每經(jīng)記者｜李宇彤  張梓桐    每經(jīng)編輯｜陳星    

游戲廠商和渠道之間的博弈再次迎來(lái)重大節(jié)點(diǎn)。

11月14日，蘋果官網(wǎng)一則公告激起千層浪。蘋果正式推出“小程序合作伙伴計(jì)劃”（Mini Apps Partner Program），對(duì)符合條件的小程序內(nèi)交易僅抽取15%傭金。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的博弈拉鋸，蘋果與騰訊終于就微信小程序的“蘋果稅”達(dá)成一致。

表面看來(lái)，這無(wú)疑是給開發(fā)者送上一份“甜蜜大禮”。但細(xì)究規(guī)則便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份“禮物”暗藏玄機(jī)。蘋果方面表示，開發(fā)者若想享受優(yōu)惠，前提是必須在應(yīng)用開發(fā)過(guò)程中深度集成蘋果官方提供的軟件技術(shù)。例如，使用蘋果系統(tǒng)記錄用戶購(gòu)買歷史、驗(yàn)證用戶年齡，以及通過(guò)蘋果官方渠道處理應(yīng)用內(nèi)支付。

無(wú)疑，蘋果此舉暗藏生態(tài)整合的野心，影響深遠(yuǎn)且復(fù)雜。小程序生態(tài)或?qū)?/span>迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但游戲廠商與渠道平臺(tái)的博弈也將進(jìn)入新階段。尤其在用戶數(shù)據(jù)、支付等核心環(huán)節(jié)，游戲公司將如何平衡蘋果生態(tài)的“甜蜜與枷鎖”？

蘋果15%抽成新規(guī)只是當(dāng)下游戲行業(yè)“渠道革命”的一個(gè)縮影。舊秩序崩塌，游戲內(nèi)容為王的時(shí)代真的要來(lái)了。

蘋果15%抽成新規(guī)帶來(lái)的是喜還是憂？

從表面看，15%的抽成比例較此前降低一半，對(duì)長(zhǎng)期承受高比例分成壓力的游戲開發(fā)者而言，似乎是實(shí)打?qū)嵉母＠?。但深入拆解政策便?huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果的這一動(dòng)作，本質(zhì)上是在用讓利換取控制權(quán)。

對(duì)于這一新規(guī)，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)又如何看待？

A股游戲公司中市值排名第一的世紀(jì)華通14日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）回應(yīng)稱：“該政策對(duì)我們的最大負(fù)面影響在0.5%以下。且因?yàn)榇饲靶〕绦蛑Ц恫环奖?，很多蘋果用戶傾向于選擇App端，分成反倒更高?，F(xiàn)在小程序支付方便了，iOS小程序用戶數(shù)預(yù)計(jì)會(huì)增加。”

每經(jīng)記者就蘋果新規(guī)分別向巨人網(wǎng)絡(luò)、三七互娛等游戲公司了解對(duì)其業(yè)務(wù)影響，但截至發(fā)稿對(duì)方并未作出回應(yīng)。

根據(jù)蘋果公布的“小程序合作伙伴計(jì)劃”，想要享受15%抽成的開發(fā)者，需在三大核心環(huán)節(jié)與蘋果深度綁定。

在技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)，開發(fā)者需基于蘋果提供的專屬開發(fā)工具與接口進(jìn)行小程序開發(fā)，這在一定程度上限制了開發(fā)者的技術(shù)創(chuàng)新自由度。

在用戶數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，開發(fā)者需使用蘋果系統(tǒng)記錄用戶購(gòu)買歷史、驗(yàn)證用戶年齡等關(guān)鍵信息，這意味著用戶的核心行為數(shù)據(jù)將沉淀在蘋果生態(tài)體系內(nèi)，為開發(fā)者自主獲取、分析這些數(shù)據(jù)以優(yōu)化產(chǎn)品增加難度。

在支付渠道，所有應(yīng)用內(nèi)支付必須通過(guò)蘋果官方渠道處理，開發(fā)者無(wú)法再選擇第三方支付方式，這也讓蘋果牢牢掌握支付流量入口。

但對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這或許是個(gè)理想的折中方案——既能穩(wěn)住微信生態(tài)的平穩(wěn)運(yùn)行，又能避開外部支付漏洞可能引發(fā)的沖突。

微信在11月14日表示：“我們持續(xù)推動(dòng)為iOS平臺(tái)的小程序、小游戲開發(fā)者和用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。我們歡迎蘋果對(duì)小程序和小游戲開發(fā)者的支持，樂(lè)見蘋果推出‘小程序合作伙伴計(jì)劃’。我們將盡快為開發(fā)者提供接入服務(wù)，共同建設(shè)一個(gè)健康繁榮的生態(tài)。”

客觀來(lái)看，這對(duì)雙方各有益處，既能為蘋果開拓全新的收入渠道，也能讓騰訊繼續(xù)守護(hù)這個(gè)超級(jí)生態(tài)系統(tǒng)。

但值得注意的是，除了小程序游戲業(yè)務(wù)占比較高的企業(yè)，那些以App端游戲?yàn)橹?、小程序業(yè)務(wù)布局較少的企業(yè)，也在根據(jù)自身情況做出判斷。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，蘋果此次政策的影響相對(duì)有限。”上海一家以重度手游研發(fā)和發(fā)行為主的游戲公司對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司核心產(chǎn)品主要通過(guò)App端運(yùn)營(yíng)，小程序業(yè)務(wù)僅作為補(bǔ)充，因此影響較少。

中手游方面在接受每經(jīng)記者微信采訪時(shí)表示：“對(duì)游戲公司肯定是好消息，從目前看來(lái)，雖然要增加前期適配工作量，但后續(xù)迭代更新則不需要。我們應(yīng)該會(huì)更積極評(píng)價(jià)其相關(guān)影響，并爭(zhēng)取嘗試第一批接入其中。”

蘋果讓步只是開端？游戲行業(yè)“渠道革命”激戰(zhàn)正酣

蘋果和騰訊對(duì)微信小游戲抽傭比例達(dá)成一致的背后折射出的是游戲廠商和發(fā)行渠道由來(lái)已久的博弈。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，渠道與開發(fā)商之間持續(xù)多年的權(quán)力平衡正在被打破。

去年6月，騰訊旗下《地下城與勇士：起源》宣布不再上架主流安卓渠道；今年年初，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》宣布停止在vivo渠道運(yùn)營(yíng)；而至今年10月，網(wǎng)易旗下《逆水寒》《夢(mèng)幻西游》等核心產(chǎn)品相繼撤離OPPO平臺(tái)。頭部游戲廠商對(duì)傳統(tǒng)渠道的反制已從個(gè)案演變?yōu)樾袠I(yè)趨勢(shì)。

流量格局的重構(gòu)是這一變革的深層動(dòng)因。隨著社交媒體、直播平臺(tái)等多元化渠道的崛起，傳統(tǒng)應(yīng)用商店的流量壟斷地位正在瓦解。當(dāng)通過(guò)新渠道就能獲得巨大成功，繼續(xù)為傳統(tǒng)渠道支付高額“過(guò)路費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)邏輯自然難以維系。

心動(dòng)公司CEO（首席執(zhí)行官）黃一孟曾一針見血地指出，國(guó)內(nèi)安卓渠道不僅分走一半收入，還存在“貍貓換太子”的亂象。他直言，公司《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能穩(wěn)居暢銷榜前列，頭部產(chǎn)品更無(wú)理由向渠道妥協(xié)。

這種變化促使游戲廠商探索多元破局路徑。一方面，米哈游、網(wǎng)易等公司選擇“直接繞行”傳統(tǒng)渠道。另一方面，騰訊、莉莉絲等企業(yè)通過(guò)構(gòu)建官方支付體系，以直充返利引導(dǎo)用戶流向。

值得一提的是，直播電商也成為游戲廠商新的博弈戰(zhàn)場(chǎng)。今年“雙11”期間，騰訊、網(wǎng)易等多款游戲走進(jìn)直播間，游戲道具、皮膚等虛擬商品直接上架售賣，直播間既成為銷售渠道，也演變?yōu)橥婕一?dòng)的新場(chǎng)域。

蘋果此番讓步背后，是長(zhǎng)達(dá)一年的博弈拉鋸。去年，蘋果曾加大對(duì)騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的施壓，試圖堵住小游戲支付漏洞。對(duì)此，騰訊曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上回應(yīng)，希望找到經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)且公平的解決方案。

對(duì)于本次雙方達(dá)成一致，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，此前雙方為此有爭(zhēng)議，主要是利益分成。但這次“蘋果稅”折半，說(shuō)明蘋果對(duì)小游戲未來(lái)的看好。一方面薄利多銷，另一方面和早已小游戲化的安卓分庭抗禮。

《2025年1~6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到232.76億元，同比大增40.2%。同時(shí)，騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，其社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長(zhǎng)5%至323億元，小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)增加是其增長(zhǎng)來(lái)源之一。

長(zhǎng)久來(lái)看，張書樂(lè)認(rèn)為提成總會(huì)有，微信也好，蘋果也罷，如此讓利，就是為了“酬賓”。這筆費(fèi)用是從應(yīng)用提供者身上提取，盡管“羊毛出在羊身上”，但微信為了活躍微信生態(tài)，可能不會(huì)改變目前和小程序（小游戲）之間的規(guī)則，甚至可能進(jìn)一步讓利，來(lái)刺激這個(gè)“高產(chǎn)田”。

他表示，規(guī)則的松動(dòng)可能會(huì)極大地激發(fā)創(chuàng)意，作為渠道，要全力支持小程序的活躍，使其成為硬件、系統(tǒng)和應(yīng)用之外真正的第四方勢(shì)力。

各方都在重新定位自己的角色，游戲行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值鏈重構(gòu)。而在內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和多元化的渠道運(yùn)營(yíng)能力，將成為游戲企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 文多 攝