每經編輯｜程鵬 向江林    

喜馬拉雅山脈的寂靜被一場煙花秀打破，也在中國社交媒體上引爆了另一場“輿論煙花”。9月19日，戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強合作的《升龍》煙花表演，在引發(fā)生態(tài)擔憂的批評聲浪中，以雙方先后公開致歉暫告段落。

雪山、草甸與煙花，始祖鳥活動現(xiàn)場。（視頻截圖 / 圖）

細觀各方回應，始祖鳥中國團隊的致歉信強調“配合有關部門”“第三方機構評估”和“補救行動”；而始祖鳥海外團隊則在聲明中直言“對這件事的發(fā)生非常失望”，并特別強調“與本地藝術家和中國團隊溝通，未來會改變工作方式”。這兩種不同聲調的背后，反映的是一家跨國企業(yè)在全球化管理中的協(xié)調困境。

始祖鳥（Arc'teryx）誕生并成長于加拿大，其總部位于溫哥華。公開信息顯示，始祖鳥是亞瑪芬體育（Amer Sports, Inc.）旗下的品牌。除始祖鳥外，作為一家全球標志性的體育和戶外品牌集團，亞瑪芬體育還擁有Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic等品牌，其股票(NYSE: AS)于紐交所上市。

跨國公司常面臨“全球化與本地化”的平衡難題，但高效的全球企業(yè)往往能夠建立統(tǒng)一的價值觀和管理框架，同時在本地執(zhí)行層面保持適當靈活性。在始祖鳥事件中，我們看到的卻是價值觀傳達的不一致、危機響應的碎片化和品牌責任的分歧化。海外團隊與中國團隊的聲明差異，顯示出品牌在整合全球資源時的治理深度仍有不足。

環(huán)境保護議題在全球范圍內，特別是中國市場的重要性日益凸顯?，F(xiàn)代消費者，尤其是年輕一代，對品牌的期待已超越產品功能本身，他們更關注品牌價值觀和社會責任。在這種背景下，一個戶外品牌在中國的重要生態(tài)屏障進行可能影響環(huán)境的藝術項目，本身就顯示出對當代消費者價值觀的誤判。而這種誤判，根源在于品牌本地化團隊與全球管理層的溝通隔閡，以及戰(zhàn)略監(jiān)管的缺失。

品牌價值的建立需要長期積累，而破壞可能只在一夕之間。一次不當的品牌活動，不僅會影響始祖鳥在消費者心中的高端戶外形象，也會波及其所屬的整個品牌矩陣的聲譽。這種“品牌漣漪效應”在多品牌運營中尤為明顯，需要更加精細化的品牌管理和危機應對機制。

從企業(yè)治理角度看，這次事件為所有通過跨國運營實現(xiàn)全球化擴張的企業(yè)敲響了警鐘。國際化不僅僅是市場拓展，更是文化整合、管理協(xié)同和價值共建的復雜過程。真正的“管得好”和“協(xié)同好”需要建立現(xiàn)代化的全球企業(yè)治理結構，包括統(tǒng)一的品牌價值觀、有效的跨文化溝通機制和敏捷的危機應對體系。

始祖鳥煙花事件最終會隨著時間流逝而淡出公眾視野，但它所暴露的跨國企業(yè)在全球化治理中的挑戰(zhàn)卻值得長期關注。作為一家具有全球影響力的高端戶外品牌，始祖鳥仍有機會從這次事件中吸取教訓，完善其全球品牌管理機制，真正實現(xiàn)從“國際知名”到“全球信賴”的跨越。但這需要的不僅是戰(zhàn)略野心，更是全球視野下的治理智慧和謙卑的學習態(tài)度。

每經評論員|孫宇婷

編輯|程鵬?向江林

校對|陳柯名

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