每經(jīng)記者｜靳水平    每經(jīng)編輯｜張海妮    

酒仙網(wǎng)高級(jí)副總裁李書(shū)凱。圖片來(lái)源：受訪者供圖

受新冠肺炎疫情影響，線下社交被迫中斷，尤其白酒作為消費(fèi)品，由于受到家宴、聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景消失影響，線下零售渠道幾近停滯。 

白酒在疫情影響下如何殺出重圍？4月9日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2020中國(guó)酒業(yè)線上沙龍舉行，活動(dòng)中，酒仙網(wǎng)高級(jí)副總裁李書(shū)凱、川酒集團(tuán)副總李高和、長(zhǎng)城證券金融研究所副所長(zhǎng)劉鵬，針對(duì)行業(yè)新形勢(shì)進(jìn)行了一場(chǎng)熱烈切磋。

作為在酒類(lèi)流通領(lǐng)域縱橫20多年的“老兵”，李書(shū)凱更多針對(duì)白酒的流通環(huán)節(jié)分享了他的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，頭部酒企的銷(xiāo)售額，每年的銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，這就意味著頭部企業(yè)的增長(zhǎng)，有很多小的酒廠日子不好過(guò)。其中，線上渠道優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，未來(lái)三到五年，線上零售份額會(huì)提升5到10個(gè)百分點(diǎn)。

廠商集中、渠道集中是大趨勢(shì) 

春節(jié)歷來(lái)是酒類(lèi)消費(fèi)的旺季，按照往年的規(guī)律，白酒在春節(jié)旺季的銷(xiāo)售額可以占到全年總額的三到四成，但在疫情尚未形成有效防控的情況下，消費(fèi)端需求減弱、酒企暫停生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓，白酒行業(yè)發(fā)展面臨壓力。 

3月底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，1~2月全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷(xiāo)售收入1207億元，同比下降15.58%。 

談及疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響，長(zhǎng)期做流通的李書(shū)凱也頗有感觸：“疫情影響下，市場(chǎng)好不好，作為零售商感受最真切。而對(duì)于一線廠商來(lái)說(shuō)，第一季度影響不會(huì)很大，應(yīng)為在疫情之前，基本上已經(jīng)完成了出貨的動(dòng)作。” 

在李書(shū)凱看來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)最重要的場(chǎng)景是聚集消費(fèi)。中國(guó)聚集消費(fèi)場(chǎng)景占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的大概70%，另外還有禮品市場(chǎng)。但受疫情的影響，兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景基本都沒(méi)了。因此，影響會(huì)在二三季度體現(xiàn)出來(lái)。 

“今年最嚴(yán)峻的市場(chǎng)（狀況）應(yīng)該出現(xiàn)在第二季度，第三季度可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)，第一季度是零售商感受到的壓力，尤其是線下的零售商，線上的好一點(diǎn)。”李書(shū)凱說(shuō)，下半年破題的關(guān)鍵，將是“兩個(gè)集中”，即生產(chǎn)廠商的集中和渠道的集中。 

當(dāng)前，國(guó)外不斷蔓延的疫情形勢(shì)依舊嚴(yán)峻。對(duì)酒業(yè)而言，李書(shū)凱認(rèn)為，疫情將加速行業(yè)集中的態(tài)勢(shì)，未來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)，小型酒企數(shù)量減少，頭部企業(yè)的日子會(huì)越來(lái)越好過(guò)。

有行業(yè)人士分析亦認(rèn)為，中小酒企受限于春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求減少和延期復(fù)工帶來(lái)的成本壓力，以及接下來(lái)疫情結(jié)束直接進(jìn)入白酒淡季，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于銷(xiāo)售低迷狀態(tài)，其經(jīng)營(yíng)將可能雪上加霜。 

不僅廠商集中度會(huì)提升，渠道集中亦將是大趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，加上一些小型的煙酒企業(yè)分散、服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)，這一切都意味著線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)有望進(jìn)一步加劇。

在李書(shū)凱看來(lái)，疫情加速渠道集中化的趨勢(shì)將會(huì)變得非常明顯。線下零售主要的渠道是什么？名煙名酒店、夫妻煙酒店，其特點(diǎn)是比較分散。銷(xiāo)售商品的品質(zhì)、物流、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化等沒(méi)有保證。 

李書(shū)凱稱：“不僅一些煙酒業(yè)的小企業(yè)會(huì)被淘汰，同時(shí)一部分的總代理商、二級(jí)銷(xiāo)售商也會(huì)被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是至少有20%以上的零售店日子會(huì)不太好過(guò)，總代理的壓力也會(huì)逐漸凸顯。”

白酒企業(yè)更加重視線上平臺(tái)

伴隨著大型上市白酒企業(yè)的渠道下沉和進(jìn)一步拓展，尤其是在疫情影響下，酒企如何破局，也備受關(guān)注。 

“因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，疫情的影響使廠家開(kāi)始關(guān)注到了線上渠道的重要性。”李書(shū)凱說(shuō)。 

而騰訊廣告發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)到54%、64%和74%。線上渠道對(duì)白酒用戶的購(gòu)買(mǎi)決策影響力也在不斷擴(kuò)大。 

廠家對(duì)線上的重視，以及線上零售企業(yè)的創(chuàng)新求變，促成了酒業(yè)線上渠道發(fā)展迎來(lái)重大機(jī)遇。“酒仙網(wǎng)是五糧液、人頭馬在線上最大的運(yùn)營(yíng)商?，F(xiàn)在所有的名酒廠關(guān)注到了線上的市場(chǎng)，這是一個(gè)非常好的表現(xiàn)。”據(jù)李書(shū)凱透露。 

目前，白酒生產(chǎn)廠家更加重視線上平臺(tái)。李書(shū)凱舉例稱，比如說(shuō)今年我們和其他品牌搞了一個(gè)跨界合作，合作方給用戶提供了福利輸出，導(dǎo)致我們?cè)谝咔槠陂g有200萬(wàn)關(guān)注用戶的增加、有50萬(wàn)注冊(cè)用戶的增長(zhǎng)，這是很了不起的成績(jī)。

在李書(shū)凱看來(lái)，增長(zhǎng)背后，源于營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，把原來(lái)對(duì)線上的重視程度提升到新的高度。“尤其今年是直播元年，重視視頻銷(xiāo)售和直播帶貨等新型線上模式。”

“現(xiàn)在我們酒仙網(wǎng)率先在業(yè)內(nèi)，在酒類(lèi)行業(yè)推出了視頻銷(xiāo)售，在疫情期間我們進(jìn)行了嘗試，取得了非常大的收獲，這是非常好的渠道。”李書(shū)凱稱。

李書(shū)凱表示，估計(jì)未來(lái)3到5年，線上零售的份額應(yīng)該提升5到10個(gè)百分點(diǎn)。目前，全中國(guó)的酒類(lèi)按零售額計(jì)算，總額在1萬(wàn)億左右。

“酒業(yè)新零售是線上線下融合發(fā)展” 

疫情之下，大量傳統(tǒng)酒類(lèi)終端雖有存貨，但缺乏客流和訂單；而線上的業(yè)務(wù)雖有訂單，卻面臨物流中斷或時(shí)限延長(zhǎng)的問(wèn)題，而新零售成了主要的解決方案。疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊，也給酒類(lèi)新零售帶來(lái)了機(jī)遇。 

在疫情影響下，對(duì)于酒業(yè)新零售而言，正確研判趨勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，成為酒企在行業(yè)中制勝的關(guān)鍵。 

在李書(shū)凱看來(lái)，線上運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性比較高，需要技術(shù)支撐，因此需要與一些有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)終端合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。 

談及疫情對(duì)酒仙網(wǎng)自身的影響，李書(shū)凱稱，“疫情下，我們整個(gè)線上的零售并沒(méi)有下降，線下渠道是不太理想的”。 

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)下門(mén)店總數(shù)已超千家的酒仙網(wǎng)采取的是與傳統(tǒng)終端合作的方式。在三線至五線城市，酒仙網(wǎng)采用60~200平方米的大店模式，和當(dāng)?shù)卮蟮拇砩毯祥_(kāi)；而在一、二線城市則采取30~50平方米的小店模式，主要以與地市代理商合作開(kāi)店為主。 

李書(shū)凱認(rèn)為，線上和線下融合發(fā)展，催生了專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)連鎖，而這也將在未來(lái)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。在他看來(lái)，線上和線下融合，才能使單店銷(xiāo)售的范圍擴(kuò)大。原來(lái)的一個(gè)單店，傳統(tǒng)的一個(gè)店可能覆蓋的范圍是3公里，加入了互聯(lián)網(wǎng)因素的零售店，覆蓋范圍可達(dá)5公里，甚至更遠(yuǎn)。

“所有的酒業(yè)新零售一定是線上和線下相結(jié)合的場(chǎng)景，如果純粹做線上或者線下，未來(lái)是沒(méi)有前景的，這就是我對(duì)零售終端市場(chǎng)的看法。”李書(shū)凱說(shuō)。 

在酒業(yè)新零售市場(chǎng)情境下，李書(shū)凱認(rèn)為，產(chǎn)品布局一定要注重品質(zhì)，消費(fèi)者最終一定會(huì)為品質(zhì)買(mǎi)單，“最好的文化就是品質(zhì)”。