每經(jīng)記者｜劉旭強(qiáng)    每經(jīng)編輯｜楊歡

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這幾天，文旅圈最戲劇性的“主角”莫過于萬(wàn)歲山武俠城。

這個(gè)憑借“江湖人必去”“國(guó)風(fēng)迪士尼”等沉浸式文旅體驗(yàn)，在年輕群體中掀起熱潮的“景區(qū)新秀”，甚至以一己之力帶熱開封乃至河南全域旅游。

某種意義上說，眼下圍繞萬(wàn)歲山而來(lái)的爭(zhēng)議，源自于萬(wàn)歲山IP的成功。這套武俠類景區(qū)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何產(chǎn)生？政府和企業(yè)在其中各自扮演什么角色？是否還可以被復(fù)制？業(yè)界的一系列追問隨之而來(lái)。

作為文旅大省，河南長(zhǎng)期面臨“有看頭、少賺頭”的反差。眼下，萬(wàn)歲山武俠城、只有河南·戲劇幻城、清明上河園等景區(qū)不斷出圈，不僅驗(yàn)證了傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的可能性，更給河南提供了新的文旅思路。

如今，河南正順勢(shì)而為，在其最新發(fā)布的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系推動(dòng)文旅強(qiáng)省建設(shè)的實(shí)施方案（征求意見稿）》中，提出打造“現(xiàn)象級(jí)旅游景區(qū)集群”，力爭(zhēng)到2030年底全省文旅產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過10%，真正把文旅產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)。

從單一景區(qū)“出圈”到全域產(chǎn)業(yè)“集群崛起”，河南能否突破產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的深層瓶頸，實(shí)現(xiàn)從“文旅大省”到“文旅強(qiáng)省”的質(zhì)變，如愿走向世界級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)集群？

“爆款模式”

前些年因《王婆說媒》爆火的開封萬(wàn)歲山武俠城，2025年仍然是文旅景區(qū)的“頂流”之一。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，開封躋身全國(guó)十大熱門寶藏城市，開封萬(wàn)歲山武俠城登上全國(guó)十大熱門景點(diǎn)榜首。

景區(qū)不僅賺滿了流量，也賺足了“票子”。據(jù)萬(wàn)歲山武俠城公布的業(yè)績(jī)年報(bào)，2025年入園游客超2452.2萬(wàn)人次（含3日無(wú)限次），同比增長(zhǎng)146.9%；實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%。

回溯2022年，萬(wàn)歲山年度綜合營(yíng)收還只有8000多萬(wàn)元，短短三年?duì)I收實(shí)現(xiàn)15倍增長(zhǎng)。

當(dāng)全國(guó)景區(qū)普遍經(jīng)營(yíng)承壓，萬(wàn)歲山的業(yè)績(jī)很快進(jìn)入公眾視野，也讓一紙“11億對(duì)賭協(xié)議”沖上微博熱搜。景區(qū)營(yíng)收的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度被輿論歸因于另一文旅運(yùn)營(yíng)公司西安錦上添花文旅集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“錦上添花”）的“操盤”。

事后，萬(wàn)歲山和錦上添花先后澄清“11億對(duì)賭”真實(shí)性質(zhì)：僅涉及設(shè)計(jì)費(fèi)，運(yùn)營(yíng)由景區(qū)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。“不爭(zhēng)的事實(shí)是，爭(zhēng)執(zhí)雙方都獲得了更高的關(guān)注度。”在北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來(lái)，相比“誰(shuí)操盤”，萬(wàn)歲山“為什么成”更值得行業(yè)深究。

三年快速增長(zhǎng)，景區(qū)歸結(jié)于“創(chuàng)新+超值模式、銀票+NPC互動(dòng)模式、平價(jià)商業(yè)模式、三日無(wú)限次入園模式、一票贈(zèng)多園模式”等五大運(yùn)營(yíng)模式。

游客在河南省開封市萬(wàn)歲山武俠城游玩 圖片來(lái)源：新華社

楊彥鋒進(jìn)一步分析表示，當(dāng)游客旅游需求從“到此一游”的打卡式，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值、深度體驗(yàn)，萬(wàn)歲山打造了一種競(jìng)爭(zhēng)性運(yùn)營(yíng)、動(dòng)態(tài)調(diào)整的演藝模式。

具體而言，萬(wàn)歲山跳出自然景觀的路徑依賴，以運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)為核心，每日推出4000余場(chǎng)高頻次演繹活動(dòng)，并根據(jù)游客反饋實(shí)時(shí)調(diào)整演藝內(nèi)容、優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。其中“三打祝家莊”等優(yōu)質(zhì)節(jié)目形成口碑效應(yīng)與“一票難求”的稀缺性，成為景區(qū)的核心吸引力。

楊彥鋒強(qiáng)調(diào)，這一模式并非沒有復(fù)制門檻。最重要的是，開封背靠河南龐大的人口基數(shù)與豐富的周邊客源市場(chǎng)，為景區(qū)提供了流量基礎(chǔ)；河南深厚的歷史文化底蘊(yùn)，為沉浸式體驗(yàn)提供了內(nèi)容素材。恰恰是這些門檻，讓河南成為最有條件復(fù)制該模式的省份。

當(dāng)前，河南也已經(jīng)動(dòng)了起來(lái)。

日前，河南出臺(tái)文旅強(qiáng)省建設(shè)方案征求意見稿，提到支持萬(wàn)歲山武俠城等頭部景區(qū)做強(qiáng)做優(yōu)，打造現(xiàn)象級(jí)“河南旅游景區(qū)集群”，力爭(zhēng)到2030年底全省文旅產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過10%。

直面挑戰(zhàn)

河南文旅，不止萬(wàn)歲山一座“高峰”。

2026年元旦假期，萬(wàn)歲山武俠城接待游客人次居河南全省重點(diǎn)景區(qū)之首，為29.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.5%。同在開封的清明上河園以26.7萬(wàn)人次緊隨其后，但增速達(dá)97.6%，增勢(shì)更為迅猛。

營(yíng)收上，清明上河園以148.5%增幅實(shí)現(xiàn)2972.3萬(wàn)元營(yíng)收，力壓開封萬(wàn)歲山武俠城(2920.0萬(wàn)元，增長(zhǎng)75.4%)，居河南省首位。

楊彥鋒認(rèn)為，從洛陽(yáng)老君山，到上述開封雙主題樂園，再到中牟“只有河南·戲劇幻城”，多個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目的亮眼表現(xiàn)，說明河南文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品受到市場(chǎng)高度認(rèn)可。

游客在“只有河南·戲劇幻城”內(nèi)參觀 圖片來(lái)源：新華社

在這些核心項(xiàng)目帶動(dòng)下，近年來(lái)，河南文旅整體發(fā)展也令人矚目。2024年，河南全省接待游客總量首次突破10億人次，旅游收入首次超過1萬(wàn)億元，雙雙實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。

但“高峰”之下，亦藏“淺灘”。

“強(qiáng)在總量弱在質(zhì)量、強(qiáng)在產(chǎn)品弱在產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)在文化弱在轉(zhuǎn)化……”2025年河南省文化旅游發(fā)展大會(huì)在開封舉行，會(huì)上，河南省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)黃東升直言，河南文旅產(chǎn)業(yè)存在“六強(qiáng)六弱”的問題。其中，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化效能不足尤為突出。

以2025年國(guó)慶中秋雙節(jié)旅游數(shù)據(jù)為例，河南以8136.3萬(wàn)人次的接待量位居全國(guó)首位，89.10%的同比增速同樣位列全國(guó)第一。但“河南游”人均消費(fèi)僅為662.59元，在全國(guó)各省排名中位列第19位。

河南中原創(chuàng)新發(fā)展研究院院長(zhǎng)喻新安近期撰文表示，河南文旅市場(chǎng)“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象突出，同時(shí)，仍面臨著優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給不足、文旅消費(fèi)環(huán)境亟需優(yōu)化、文旅消費(fèi)潛力未充分釋放、文旅產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)人才匱乏等深層次挑戰(zhàn)。

河南如何突破困局？喻新安給出了明確方向：“繼續(xù)深挖中原文化內(nèi)涵，建設(shè)更多高品質(zhì)沉浸式的歷史文化街區(qū)、主題公園、特色文旅小鎮(zhèn)等多業(yè)態(tài)綜合性文旅項(xiàng)目，打造更多獨(dú)具中原特色的文旅新品牌。”

值得關(guān)注的是，河南已出臺(tái)針對(duì)性舉措。上述征求意見稿提出，實(shí)施文化活化故事化行動(dòng)，推出一批沉浸式演藝新場(chǎng)景，打造一批主題性、特色類、定制類演藝演出新項(xiàng)目，培育一批中小型歌劇、舞劇、音樂劇、情景劇、脫口秀、河南方言喜劇等節(jié)目。

“旅游發(fā)展，核心是先‘旺丁’。”楊彥鋒認(rèn)為，河南能把人聚集過來(lái)、吸引更多游客到訪，就是第一步的成功。在此基礎(chǔ)上，再持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)布局、改進(jìn)接待服務(wù)，逐步釋放消費(fèi)潛力即可。

“文旅+”新場(chǎng)景

對(duì)照文旅強(qiáng)省的目標(biāo)，河南文旅產(chǎn)業(yè)還需提升“含金量”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年河南全省文化和旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)稅收737.6億元，推算年度文化和旅游產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的8.87%。這一成績(jī)，距離文旅強(qiáng)省建設(shè)方案中10%的目標(biāo)仍有差距。

彌合缺口的關(guān)鍵，在于打破文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值邊界。

“文化IP不僅是吸引流量的核心招牌，更是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的生態(tài)內(nèi)核，也是商業(yè)變現(xiàn)的根基。”楊彥鋒表示，河南補(bǔ)上這一差距，核心在于用好文化IP，釋放“文旅+”產(chǎn)業(yè)潛力。

洛陽(yáng)洛邑古城的漢服妝造體驗(yàn)，開封清明上河園的活字印刷非遺實(shí)踐……過去一年來(lái)，河南通過場(chǎng)景化構(gòu)建，讓游客從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;文化傳承者”，既印證了河南傳統(tǒng)文化新表達(dá)的巨大價(jià)值，更以體驗(yàn)式消費(fèi)拓寬了IP商業(yè)變現(xiàn)的邊界。

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在此基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步突破，關(guān)鍵在于激發(fā)“文商旅”融合的乘數(shù)效應(yīng)。

商業(yè)，是近年河南除文旅外的另一股流量。

“為一家超市，奔赴一座城”，是胖東來(lái)特有的文商旅現(xiàn)象。去年國(guó)慶假期，許昌胖東來(lái)8天接待游客450萬(wàn)人次，總銷售額達(dá)8.2億元，其客流量遠(yuǎn)超龍門石窟、云臺(tái)山等河南知名五大5A景區(qū)客流的總和，是名副其實(shí)的“不掛牌6A級(jí)景區(qū)”。

面對(duì)這一跨界流量密碼，政府層面已順勢(shì)布局。

許昌市政府早已將胖東來(lái)納入文旅規(guī)劃，將其作為特色文旅業(yè)態(tài)重點(diǎn)培育，在國(guó)慶期間推出曹魏古城、胖東來(lái)等文旅線路。

去年底，新鄉(xiāng)市商務(wù)局又針對(duì)“以胖東來(lái)為主打，打造國(guó)家級(jí)研學(xué)旅游城市”的政協(xié)提案作出答復(fù)，策劃“八里溝-胖東來(lái)”文旅線路、設(shè)計(jì)大學(xué)生特種兵徒步環(huán)線、開通高鐵站至胖東來(lái)直通車等一系列配套措施已同步落地，讓商業(yè)IP與文旅資源實(shí)現(xiàn)深度綁定。

“從激發(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)、影響目的地選擇的角度評(píng)估，胖東來(lái)已具備旅游目的地級(jí)別的流量承載能力。”楊彥鋒認(rèn)為，胖東來(lái)現(xiàn)象表明，抓住各交叉地帶的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，正是文商旅融合的核心任務(wù)。

這一思路也體現(xiàn)在官方規(guī)劃中。此次征求意見稿明確提出，要推動(dòng)商文旅融合發(fā)展，依托胖東來(lái)、蜜雪冰城等本土知名商業(yè)品牌，打造20個(gè)商文旅融合消費(fèi)新場(chǎng)景。

喻新安建議，河南應(yīng)依托胖東來(lái)、蜜雪冰城等本土商業(yè)品牌流量?jī)?yōu)勢(shì)，將甲骨文、宋文化等特色I(xiàn)P與商業(yè)綜合體有機(jī)融合，以文化為商業(yè)引流賦能，以商業(yè)為文化變現(xiàn)增效，實(shí)現(xiàn)IP文化價(jià)值與商業(yè)效益雙向提升。