2026年第一天，“i茅臺(tái)”平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)上架53%vol 500ml飛天貴州茅臺(tái)酒（2026年）。官方零售價(jià)定為1499元/瓶，每人每日限購12瓶。

當(dāng)日9點(diǎn)整，開售后經(jīng)過數(shù)輪補(bǔ)貨，最終半小時(shí)內(nèi)，當(dāng)日配額全部告罄。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者隨即曬出訂單截圖，分享這份“新年第一瓶”的喜悅。

此次飛天茅臺(tái)登陸“i茅臺(tái)”，是茅臺(tái)在近日經(jīng)銷商大會(huì)上提出“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”后的首個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。12月30日平臺(tái)宣布后，“i茅臺(tái)”下載量顯著增加，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)日新增下載量超24萬，為當(dāng)月日增最高值。

上線開賣前，除了2026年普茅外，其余年份及精品、生肖、陳年等六大系列尚未開放購買，但已在頁面顯示價(jià)格，后續(xù)將蓄勢(shì)待發(fā)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，“i茅臺(tái)”是激活茅臺(tái)會(huì)員體系活躍度，吸引更多的消費(fèi)者的重要載體，首日售賣情況已取得成功。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整到價(jià)格體系的重塑，茅臺(tái)用明確的思路和行動(dòng)，向外界傳遞以消費(fèi)者為中心、不斷深化營銷體系全面市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的決心。

“靠譜”渠道遇上“靠譜”產(chǎn)品！

消費(fèi)者：真正擴(kuò)大了消費(fèi)觸達(dá)面

“i茅臺(tái)大概率要賣爆?！?025年12月31日，當(dāng)茅臺(tái)官方宣布飛天茅臺(tái)將于次日登陸其直營平臺(tái)后，一位業(yè)內(nèi)人士的預(yù)判，迅速成為行業(yè)共識(shí)。

市場(chǎng)的熱度超出預(yù)期。2026年1月1日上午9點(diǎn)整，產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)開放購買。在相應(yīng)鏈接點(diǎn)擊購買，頁面顯示訪問人數(shù)太多請(qǐng)稍后再試，隨即顯示庫存不足。經(jīng)過幾輪補(bǔ)貨后，約半小時(shí)購買頁面顯示“已售罄”。

在社交平臺(tái)上，不少買到的消費(fèi)者第一時(shí)間在社交平臺(tái)曬圖分享，新年第一天搶到“夢(mèng)中情酒”的喜悅。

在開售約3小時(shí)后，筆者走訪了一家位于成都的茅臺(tái)自提門店，店內(nèi)工作人員主表示，當(dāng)天已有數(shù)位成功線上購買的消費(fèi)者前來提貨。

首日未買到的李女士則表示，官方渠道的開通讓自己“有了方向”?！耙郧安恢廊ツ馁I真酒，現(xiàn)在至少有一個(gè)放心入口?！彼居?jì)劃為生日好友準(zhǔn)備一份新年禮物，雖然此次未能如愿，但已決定次日繼續(xù)嘗試。

消費(fèi)者的這些真實(shí)反應(yīng)恰恰印證了茅臺(tái)此次戰(zhàn)略調(diào)整的深層意圖。在業(yè)界看來，其意圖絕不是簡(jiǎn)單地提高銷量，更是觸達(dá)真實(shí)飲用人群，拓展消費(fèi)者，讓消費(fèi)者公平、快捷、保真地購買到茅臺(tái)酒。

在2025年12月28日，茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上明確提出，將創(chuàng)新運(yùn)營模式，建立自售、經(jīng)銷、代售、寄售的多維協(xié)同銷售模式。從當(dāng)前以批發(fā)、線下零售為主的渠道，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域等多渠道全面布局和協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

一位長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)酒的消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出買到的截圖，并配文表示，這個(gè)春節(jié)，應(yīng)該會(huì)有很多家庭選擇喝茅臺(tái)。真正擴(kuò)大了消費(fèi)觸達(dá)面。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，此舉的一個(gè)重要目的是激活i茅臺(tái)平臺(tái)的會(huì)員體系活躍度，吸引更多的消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員成為“茅粉”?！白?cè)的會(huì)員越多，‘i茅臺(tái)’的私域流量更加活躍，不僅能帶來茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的動(dòng)銷?！?/p>

據(jù)悉，2026年將調(diào)整貴州茅臺(tái)酒上架產(chǎn)品矩陣，主要有經(jīng)典、精品、生肖、陳年、文化、低度酒等六大系列。值得一提的是，新一年推出的丙午馬年生肖酒和鼓樂飛天同樣受到追捧，三款不同規(guī)格的產(chǎn)品都顯示約滿。

定價(jià)對(duì)接市場(chǎng)行情，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步

此番“i茅臺(tái)”上線飛天茅臺(tái)，其定價(jià)策略本身，便是觀察茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型決心的一扇關(guān)鍵窗口。

過去，飛天茅臺(tái)此前通過經(jīng)銷商和自（直）營渠道銷售，其中經(jīng)銷商渠道因批發(fā)流通加價(jià)等因素影響，消費(fèi)者買到的飛天茅臺(tái)往往存在一定溢價(jià)；而自（直）營渠道則是以零售價(jià)1499元/瓶出售，但往往“供不應(yīng)求”。

在近日的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)公司再度明確“酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位，并強(qiáng)調(diào)將推進(jìn)價(jià)格市場(chǎng)化改革——“尊重市場(chǎng)規(guī)律，讓價(jià)格合理反映供求，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡，盡最大努力防止價(jià)格炒作?！?/p>

在此背景下，“i茅臺(tái)”的定價(jià)尤為關(guān)鍵。平臺(tái)頁面顯示，不同年份飛天茅臺(tái)定價(jià)分層清晰，2019年2649元/瓶、2020年2459元/瓶、2021年2299元/瓶、2022年2139元/瓶、2023年2019元/瓶、2024年1909元/瓶、2026年1499元/瓶，2025年生產(chǎn)的53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒并未上線，也為當(dāng)前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價(jià)格空間。

這一價(jià)格矩陣并非孤立設(shè)定，而是緊密對(duì)應(yīng)著真實(shí)的市場(chǎng)行情。根據(jù)其他電商平臺(tái)，2024年500ml飛天茅臺(tái)真實(shí)成交價(jià)在1750元～1950元區(qū)間。

線下市場(chǎng)也提供佐證。近兩日，筆者亦咨詢了成都、北京多家茅臺(tái)酒專賣店，近兩日飛天茅臺(tái)零售價(jià)價(jià)格總體保持平穩(wěn)。

實(shí)際上從此次官方售賣“平價(jià)”飛天可以看到，茅臺(tái)“動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放”思路的深化，只有直接觸達(dá)最廣泛的真實(shí)消費(fèi)者，才能精準(zhǔn)洞察需求，最終實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的良性循環(huán)。價(jià)格體系的理順，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不可或缺的前提。

業(yè)內(nèi)分析指出，i茅臺(tái)上茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的零售價(jià)，已經(jīng)完全立足于市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)，按照市場(chǎng)規(guī)律，保證消費(fèi)者以公允價(jià)格在官方平臺(tái)購買到保真酒。而2026版飛天茅臺(tái)以1499元平價(jià)投放，疊加次新飛天若采取貼近官方定價(jià)的策略，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步收窄飛天茅臺(tái)市場(chǎng)流通價(jià)格的炒作空間。

構(gòu)建“金字塔”產(chǎn)品矩陣，支撐長(zhǎng)期市場(chǎng)化布局

飛天茅臺(tái)在“i茅臺(tái)”平臺(tái)轉(zhuǎn)為官方直投，是茅臺(tái)推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。而產(chǎn)品體系的科學(xué)布局，正是這一轉(zhuǎn)型得以穩(wěn)固實(shí)施的基石。清晰的產(chǎn)品定位有助于精準(zhǔn)區(qū)分客群與消費(fèi)場(chǎng)景，為市場(chǎng)策略的落地提供結(jié)構(gòu)性支撐。

此前在經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)已明確表示，將推動(dòng)以需求為導(dǎo)向的供需匹配。2026年，茅臺(tái)將回歸貴州茅臺(tái)酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，旨在夯實(shí)以500mL飛天貴州茅臺(tái)酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)需求。結(jié)合市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護(hù)好高端的價(jià)值產(chǎn)品。

隨著核心大單品首次在官方電商渠道放量，這一“金字塔”結(jié)構(gòu)正逐步從規(guī)劃走向?qū)嵺`。

從價(jià)格分布來看，塔腰、塔尖產(chǎn)品定價(jià)均在飛天茅臺(tái)之上，經(jīng)典版生肖茅臺(tái)零售價(jià)與普通飛天茅臺(tái)相差400元，精品與普通飛天茅臺(tái)相差800元，文化系列與普通飛天茅臺(tái)相差1000元-1200元，陳年系列則與普通飛天茅臺(tái)相差2500元以上，這些產(chǎn)品在基酒多樣性和酒齡上均有差異，不同的定價(jià)將進(jìn)一步匹配其價(jià)值屬性。

從包裝生產(chǎn)日期來看，“往年酒”此次正式登錄i茅臺(tái)，涵蓋了從2019年到2024年多個(gè)時(shí)間段生產(chǎn)的500ml飛天茅臺(tái)酒，2024年以市場(chǎng)價(jià)為基礎(chǔ)，按照出廠時(shí)間的不同，價(jià)值呈現(xiàn)“越往前越高”態(tài)勢(shì)。官方對(duì)“往年酒”價(jià)格體系的“第一定義”，傳遞了“茅臺(tái)酒越老越好”的信號(hào)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，依托“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重塑后的茅臺(tái)酒價(jià)格體系，不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的“隨行就市”和“量?jī)r(jià)平衡”，也凸顯了茅臺(tái)酒的時(shí)間價(jià)值鏈。對(duì)茅臺(tái)而言，這一體系是實(shí)現(xiàn)多方共贏的重要基礎(chǔ)。

從直營渠道上線到定價(jià)對(duì)接市場(chǎng)，再到產(chǎn)品矩陣梳理，茅臺(tái)正在系統(tǒng)性地重塑其市場(chǎng)策略。這場(chǎng)以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，已邁出清晰而堅(jiān)決的第一步。

文/李恒