每經(jīng)記者｜甄素靜    每經(jīng)編輯｜黃博文    

近日，新氧旗下青春診所推出拼團價低至996元一支的童顏針產(chǎn)品，將原本市場均價萬元以上的童顏針價格直接拉低至千元以內(nèi)。

這一極具沖擊力的定價攪動了整個輕醫(yī)美行業(yè)的價格體系與競爭格局。從透明質(zhì)酸到再生材料，從上游廠商到下游機構(gòu)，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，一場圍繞產(chǎn)品、定價、合規(guī)與安全的行業(yè)重構(gòu)正在上演。

日前，上海上實醫(yī)療美容醫(yī)院副院長方建藺、上海宛天管理咨詢公司創(chuàng)始人黃高敏等行業(yè)資深人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表達了相似觀點。他們認為，低價策略是行業(yè)整合期的必然現(xiàn)象，但長期來看，醫(yī)療本質(zhì)、合規(guī)運營與用戶信任才是機構(gòu)穿越周期的核心。

填充劑產(chǎn)品矩陣化競爭加劇

新氧青春診所掀起的低價戰(zhàn)，本質(zhì)上是輕醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品競爭加劇的縮影。

近年來，瓊脂糖、多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）、去氧膽酸、細胞外基質(zhì)（ECM）等創(chuàng)新材料層出不窮，再生材料更是憑借市場推廣獲得廣泛關(guān)注。

方建藺向記者表示，當下的價格競爭并非良性方向，惡性低價會損害品牌與行業(yè)?！澳壳埃⌒蜋C構(gòu)生存壓力較大，特別是依賴資本投入的機構(gòu)，處境更為艱難。未來，核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)獨有的專利技術(shù)、持續(xù)的市場教育與品牌建設(shè)以及系統(tǒng)化的醫(yī)生培訓與賦能。”

近十年，輕醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品矩陣更新迭代較快，可供消費者選擇的范圍越來越大。

“在中國輕醫(yī)美市場，影響深遠的產(chǎn)品首推肉毒毒素，其次為透明質(zhì)酸填充劑。”方建藺指出，從全球數(shù)據(jù)來看，透明質(zhì)酸填充劑在填充材料中占比為70%至80%，膠原蛋白與再生材料更多是補充角色。

他認為，長期來看，在市場回歸理性后，透明質(zhì)酸填充劑憑借其較安全（成分源于人體、可溶解）、維持時間長等優(yōu)勢，仍將是填充領(lǐng)域的主流。

艾爾建美學近期發(fā)布的《全球透明質(zhì)酸應(yīng)用未來趨勢報告》（以下簡稱《報告》）也印證了這一觀點?！秷蟾妗凤@示，高達95%的透明質(zhì)酸填充劑使用者對上一次效果表示滿意或非常滿意，78%的求美者認同“人們追求更自然的醫(yī)美效果”。此外，《報告》還顯示，效果可預(yù)測、自然滿意效果和20年臨床使用安全性是透明質(zhì)酸填充劑能夠維持主流地位的重要原因。

另一方面，產(chǎn)品迭代也讓透明質(zhì)酸的競爭力持續(xù)增強。

黃高敏回憶稱，早期輕醫(yī)美產(chǎn)品較為單一，往往“一支材料打全臉”，支撐力與柔順度難以兼顧。如今，喬雅登等頭部品牌通過交聯(lián)技術(shù)平臺，研發(fā)出適應(yīng)不同層次、部位的多樣化產(chǎn)品，形成豐富的“產(chǎn)品矩陣”，讓醫(yī)生能夠滿足消費者的個性化美學需求。

面對新材料的沖擊，透明質(zhì)酸行業(yè)也在主動拓展應(yīng)用邊界?！秷蟾妗分赋?，全球33%的面部填充劑使用者會將透明質(zhì)酸與其他注射劑聯(lián)合使用。同時，隨著GLP-1（胰高血糖素樣肽-1）減重等趨勢的興起，全球33%的醫(yī)生一致認為，減重潮流促使人們對透明質(zhì)酸填充劑的興趣不斷增長。

“不管是先填充后減肥，還是瘦了再來補救皮膚松弛，透明質(zhì)酸填充劑都是解決這類容量缺失問題的核心手段。”黃高敏表示。

價格戰(zhàn)退潮后，輕醫(yī)美行業(yè)將拼產(chǎn)品、技術(shù)、信任

新氧的低價策略不僅是產(chǎn)品層面的競爭，更是輕醫(yī)美行業(yè)進入整合期的鮮明信號。

“目前國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)已進入整合期，而非高速擴張期?！狈浇ㄌA向記者明確指出，當前行業(yè)內(nèi)有約5萬家機構(gòu)同臺競技，不少依賴資本投入的小型機構(gòu)陷入生存困境，行業(yè)集中度正在提升。

在這一背景下，行業(yè)競爭邏輯正從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以合規(guī)、技術(shù)、服務(wù)為核心的價值競爭。

黃高敏介紹，過去十年間，行業(yè)發(fā)展邏輯已從依靠流量紅利的粗放增長轉(zhuǎn)向注重價值深耕的精細運營。與此同時，監(jiān)管政策持續(xù)加碼，對資質(zhì)審查與廣告宣傳的規(guī)范力度不斷加大，一系列監(jiān)管舉措的落地加速了行業(yè)洗牌進程。

“合規(guī)已成為機構(gòu)生存的底線，那些產(chǎn)品來源不明、操作不規(guī)范的機構(gòu)終將被市場淘汰?！秉S高敏表示。

以透明質(zhì)酸為例，當前透明質(zhì)酸行業(yè)競爭激烈的核心驅(qū)動因素是供給端的結(jié)構(gòu)性過剩。近十年來，玻尿酸原料成本持續(xù)走低，國內(nèi)獲批的相關(guān)產(chǎn)品已突破50款，市場同質(zhì)化競爭異常激烈。

“這種以價格為核心焦點的競爭格局難以長期持續(xù)，市場終將回歸理性，向以價值為核心的競爭階段演進?！币晃粰C構(gòu)相關(guān)負責人在接受記者采訪時表示，過度競爭已直接侵蝕企業(yè)健康發(fā)展的根基，而求美者對于療效、安全性與服務(wù)體驗的需求仍在持續(xù)升級，單純的低價無法滿足市場長期訴求。

行業(yè)整合期，機構(gòu)突圍呈現(xiàn)多條清晰路徑。

一是連鎖化運營，它已成為規(guī)?；l(fā)展的核心選擇。

“連鎖機構(gòu)可實現(xiàn)設(shè)備、醫(yī)療資源與運營團隊的共享，降低單體成本，強化品牌影響力，同時更容易吸引資本，提升抗風險能力?！狈浇ㄌA解釋。

二是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型和精品診所通過深度專業(yè)化、個性化服務(wù)構(gòu)建壁壘。

黃高敏認為，80%的普通客戶和20%的高端客戶流向精品機構(gòu)的趨勢明顯，這些精品機構(gòu)憑借醫(yī)生IP、定制化服務(wù)與長期信任構(gòu)建，在細分市場中占據(jù)優(yōu)勢。

同時，國有資本的入局也成為行業(yè)新變量。

方建藺透露，目前許多醫(yī)美機構(gòu)資金鏈緊張，主動尋求國資收購。他表示：“國資背景帶來合規(guī)性與公信力，社會資本則具備市場化運營能力，雙方合作將形成優(yōu)勢互補，推動市場規(guī)范升級。”

同時，公立醫(yī)院與民營機構(gòu)的差異化競爭格局愈發(fā)清晰，公立醫(yī)院承擔基礎(chǔ)醫(yī)療、復(fù)雜病例及修復(fù)兜底的角色，民營機構(gòu)聚焦消費醫(yī)療市場，二者形成互補。

此外，消費者的理性化也在推動行業(yè)轉(zhuǎn)型。

《報告》顯示，79%的全球?qū)I(yè)人士認為，高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)對建立機構(gòu)信任至關(guān)重要。黃高敏將當前價格體系劃分為三個區(qū)間：單支價格5000元以內(nèi)的經(jīng)濟型產(chǎn)品、單支價格5000元至10000元的主流型產(chǎn)品以及單支10000元以上的超高端產(chǎn)品。

黃高敏表示，不同層級的消費者均在進行綜合價值判斷。“隨著信息透明度的提升，消費者通過社交媒體提前做功課，安全性、醫(yī)生技術(shù)水平、產(chǎn)品品牌已成為比價格更重要的決策因素?！?/p>

對于機構(gòu)而言，應(yīng)對行業(yè)變革的核心在于強化核心競爭力。方建藺認為，醫(yī)生是核心競爭力，其技術(shù)、審美與溝通能力直接決定機構(gòu)的生存與發(fā)展，“醫(yī)生的角色已從單純注射者升級為整體美學方案設(shè)計者與聯(lián)合治療解決方案制定者”。

封面圖片來源：圖片來源：視覺中國-VCG211188000714