每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

“10戶中國(guó)家庭，7戶用公?！?，公牛集團(tuán)的宣傳語(yǔ)近日引發(fā)“互懟”風(fēng)波。廣東中山市家的電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱家的公司）以“大字吹牛，小字免責(zé)”質(zhì)疑該廣告語(yǔ)存在誤導(dǎo)，公牛集團(tuán)則針?shù)h相對(duì)，以商業(yè)詆毀為由起訴家的公司并索賠420萬(wàn)元。

一邊是民用電工龍頭的“數(shù)據(jù)自信”，一邊是同行的質(zhì)疑。但仔細(xì)拆解公牛集團(tuán)的廣告語(yǔ)，其中存有四個(gè)邏輯問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是時(shí)態(tài)定義的矛盾?！坝谩焙汀坝眠^(guò)”是完全兩個(gè)完全不同的概念，“7戶用公?！睍?huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為這是當(dāng)下時(shí)態(tài)。但公牛在部分宣傳場(chǎng)景的小字備注中，卻將其擴(kuò)展為“正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)”，“大字”和“小字”的表述并不一致?！按笞帧彪m大，但無(wú)法憑空制造出“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，普通消費(fèi)者只要認(rèn)真看小字，就能覺(jué)察到異常之處。

第二個(gè)問(wèn)題是存量數(shù)據(jù)的疊加。將“曾經(jīng)使用過(guò)”的存量用戶納入統(tǒng)計(jì)，違背了市場(chǎng)占有率的傳統(tǒng)定義。市占率通常以當(dāng)期銷售額、銷售量為核心指標(biāo)，反映當(dāng)下或近期狀態(tài)，而存量數(shù)據(jù)只增不減。對(duì)經(jīng)營(yíng)超過(guò)30年的公牛集團(tuán)而言，累積的用戶本就龐大，但這類數(shù)據(jù)無(wú)法反映當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力?？晒?duì)比的是，“14億人中13億在喝**水”“10戶城市家庭8戶在用**空調(diào)”也是沒(méi)有參考價(jià)值的，因?yàn)橛行┐媪吭缫巡辉?，而有些存量存在用戶的大面積重疊。

第三個(gè)問(wèn)題是品類范圍的模糊?！?0戶家庭7戶用”的表述指向了全品類產(chǎn)品，但公牛業(yè)務(wù)已覆蓋電連接、智能照明、新能源等多個(gè)領(lǐng)域，不同品類市場(chǎng)表現(xiàn)差異顯著。其插座品類雖有優(yōu)勢(shì)，但新能源產(chǎn)品2024年?duì)I收（7.77億元）占比不足5%。廣告語(yǔ)未明確數(shù)據(jù)適用范圍，有誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑，這也正是家的公司質(zhì)疑的核心點(diǎn)。

第四個(gè)問(wèn)題是第三方數(shù)據(jù)的可信度。公牛稱數(shù)據(jù)來(lái)自三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，但插座這樣的件小量大產(chǎn)品，缺乏汽車上牌、投?；蚴謾C(jī)入網(wǎng)那樣的權(quán)威統(tǒng)計(jì)渠道，只能依賴抽樣調(diào)查。問(wèn)題是，只要抽樣就存在誤差，還有可能存在樣本選取是否科學(xué)、樣本是否足夠大等問(wèn)題。此外，企業(yè)選擇的三方數(shù)據(jù)，往往也只選擇對(duì)自己有利的部分，不完整的第三方數(shù)據(jù)天然存在可信度問(wèn)題。

利用三方數(shù)據(jù)為自己“服務(wù)”的情況非常常見(jiàn)，也引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意，近期市場(chǎng)監(jiān)管總局《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》就明確提出，引證內(nèi)容需明確適用范圍，未公開(kāi)依據(jù)的數(shù)據(jù)不能作為事實(shí)依據(jù)。該意見(jiàn)稿還特別提到“大字吸睛、小字免責(zé)”的問(wèn)題，因?yàn)檫@類行為易誤導(dǎo)消費(fèi)者，加劇行業(yè)“內(nèi)卷”。

“10戶家庭7戶用”的表述簡(jiǎn)單直觀，能快速建立消費(fèi)者信任，但也體現(xiàn)了企業(yè)的“市占率焦慮”。哪怕是將存量產(chǎn)品納入，也要營(yíng)造市占率極高的印象，說(shuō)明“市占率就是核心競(jìng)爭(zhēng)力”的執(zhí)念仍根深蒂固。法律法規(guī)在完善，市場(chǎng)認(rèn)知在升級(jí)，曾經(jīng)看似“高明”的廣告語(yǔ)，如今也要面臨同行、消費(fèi)者和法律法規(guī)的拷問(wèn)。

“10戶家庭7戶用公?！睂?duì)新客戶有一定說(shuō)服力，但在一個(gè)存量用戶占主導(dǎo)的市場(chǎng)，公牛集團(tuán)更應(yīng)聚焦為老用戶服務(wù)。要讓老用戶留下來(lái)，從來(lái)不是靠一組簡(jiǎn)單的數(shù)字，而是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和與之匹配的價(jià)格。與其和同行為廣告語(yǔ)打官司，不如仔細(xì)審視廣告語(yǔ)中的不合理之處并及時(shí)修正，將注意力放回到產(chǎn)品力上，“守護(hù)70%家庭的用電安全”才是公牛集團(tuán)的根本。