每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜董興生    

告別“大水漫灌”，進入“精耕細作”時代。當(dāng)單一大單品的增長神話逐漸稀缺，企業(yè)靠什么穿越周期？

12月8日，由每日經(jīng)濟新聞發(fā)起的“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”征集活動正式揭曉。最終，有34個標桿案例從“品牌營銷創(chuàng)新”“產(chǎn)品創(chuàng)新”及“ESG創(chuàng)新”三大維度中脫穎而出，這些案例覆蓋了休閑食品、乳制品、調(diào)味品、新式茶飲等多個賽道。

這些案例不僅成為過去一年行業(yè)創(chuàng)新的縮影，更是理解中國食飲產(chǎn)業(yè)未來走向的“燈塔”。

品牌營銷創(chuàng)新：流量退潮，用“情緒”重構(gòu)連接

在品牌營銷創(chuàng)新案例中，我們清晰地看到，2025年，簡單的聲量疊加營銷時代已經(jīng)一去不復(fù)返，場景深耕與情緒共振的營銷時代正在到來，通過“場景破局”已經(jīng)成為頭部企業(yè)的共同選擇。

作為功能性飲料巨頭，東鵬飲料不再滿足于“累了、困了”的單一抗疲勞標簽，而是敏銳捕捉消費升級背景下消費者需求個性化的趨勢，構(gòu)建起“全場景能量補給”生態(tài)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，成功將消費邊界拓展至運動、生活、電競等多元領(lǐng)域，展示了從“功能性”向“生活方式”跨越的教科書式打法。東鵬飲料也憑借從“場景覆蓋”到“慣性養(yǎng)成”的戰(zhàn)略破局，成功入選品牌營銷創(chuàng)新案例。

同樣在場景上做文章的，還有達美樂比薩（中國）?！盎?span id="23lkorheus2" class="blackWords 山口">山口”造型的比薩你見過嗎？達美樂的“火山來襲”系列以此造型為亮點，餅底中央呈現(xiàn)立體火山狀，搭配可可熔巖、棉花糖“云朵石”等元素，打造出“視覺+味覺+體驗”的三重維度創(chuàng)新，將吃比薩變成一場極具儀式感的餐桌藝術(shù)，精準擊中了年輕消費者對“出片率”和體驗感的追求。

前兩年大熱的IP聯(lián)名與文化賦能依舊是撬動流量的杠桿，但在2025年，玩法已然升級。

今年夏天，果子熟了無糖茶與國民神劇《武林外傳》的聯(lián)名引發(fā)廣泛關(guān)注。這次聯(lián)名營銷不僅是簡單的貼標，而是將“同?？蜅！卑岬搅宋靼?，在暑期水飲旺季，果子熟了順勢推出限定包裝&周邊禮盒，讓劇中“邢捕頭”范明走進直播間推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品與IP文化基因的深度“同頻”。檸季與伊藤潤二的聯(lián)名則是一次大膽的“反向營銷”，將二次元大熱人物“富江”的清冷神秘感與自家新品“冰感刺激”完美綁定，成功促使首日銷售增長超300%。這樣的聯(lián)名也證明，在茶飲同質(zhì)化的今天，獨特的情緒價值才是第一推動力。

此外，光明乳業(yè)的“乳品+文化”戰(zhàn)略，通過“票根經(jīng)濟”激活文旅流量，打破了老字號的刻板印象；好麗友好多魚與海綿寶寶的聯(lián)名合作，突破了常規(guī)授權(quán)界限，將IP基因深度植入產(chǎn)品本身，創(chuàng)造了“沉浸式”童趣體驗。

在觸達“Z世代”上，品牌營銷也各顯神通。

紫燕食品精準洞察到消費主力年輕化的趨勢，通過“大廠+大學(xué)城”雙場景全覆蓋，以“校園小碗菜”“一人食”切入年輕人的食堂，完成老牌鹵味對“Z世代”的精準“補課”。鳴鳴很忙則通過聯(lián)合冠名首屆零食音樂節(jié)，在3天內(nèi)吸引超7萬人次入場，用音樂這一通用語言，將零食品牌植入年輕人的狂歡記憶中。

書亦燒仙草圍繞自己廣受好評的產(chǎn)品“橙漫山茶花”開辟出“花香水果輕乳茶”這一品類新藍海，與用戶雙向奔赴；洽洽食品在全國30余個城市落地“花樣嗑瓜子比賽”，與年輕人打成一片，并收獲破億曝光度；滬上阿姨“12周年暨12合1果蔬茶上新”的“數(shù)字營銷”，直接拉動新品果蔬茶活動期間銷售破100萬杯；十月稻田將“米”從農(nóng)產(chǎn)品貨架拉到“味蕾主場”，在新米季面向年輕人群詮釋“中國味”??

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

上榜的創(chuàng)新營銷案例證明，最好的營銷是與用戶雙向奔赴，是在產(chǎn)品之外，給消費者一個“愛上你”的理由。

產(chǎn)品創(chuàng)新：配料表的“減法”與功能的“加法”

如果說營銷創(chuàng)新是招式，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新就是內(nèi)功。在“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”的產(chǎn)品創(chuàng)新板塊，我們看到了行業(yè)對“健康”“功能”與“品質(zhì)”的極致追求，“健康化”已從口號變?yōu)橛埠说募夹g(shù)壁壘。

奈雪的茶推出的“奈雪小綠瓶”，堪稱健康茶飲創(chuàng)新的標桿。行業(yè)首次使用獲低GI認證的“完美代糖”D-阿洛酮糖，在保證口感貼近蔗糖的同時，實現(xiàn)低熱量與平穩(wěn)血糖。上市一年銷量破2000萬杯的成績單，宣告了“好喝”與“健康”不必二選一。

優(yōu)益C低聚半乳糖益生菌飲品已獲得國家市場監(jiān)督管理總局頒發(fā)的“健字號”，這款計劃于2026年上市的產(chǎn)品將明確標注調(diào)節(jié)腸道菌群與助消化功能。在消費者對“智商稅”日益警惕的今天，這種“持證上崗”的創(chuàng)新，構(gòu)筑了堅實的信任護城河。億滋旗下品牌奧利奧針對高線城市年輕人推出的“0糖薄脆”，以“3mm超薄餅皮”和真實黑巧0糖配方，精準切中“休閑時刻輕負擔(dān)”的痛點，上市兩月社交平臺好評率89%。

在入選的標桿案例中，不少案例敢于打破常規(guī)，讓品類邊界消融，跨界融合催生新物種。

喜茶的“茶特調(diào)”系列，通過客制化茶底濃度，推動新茶飲回歸“茶”的本質(zhì)；庫迪將水果的鮮爽與咖啡的醇厚結(jié)合，累計銷量超3億杯，其“硬核爆款果咖系列”不僅是口味的創(chuàng)新，更讓不喝苦咖啡的人也能愛上咖啡。樹夏首創(chuàng)的“羽衣甘藍牛油果奶昔”，將超級食物引入現(xiàn)制飲品，穩(wěn)居銷量第一；OATLY的姜黃燕麥奶，結(jié)合健康與香料趨勢，以本土化創(chuàng)新顛覆大眾對姜黃生姜飲品的認知。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

產(chǎn)品創(chuàng)新離不開對后端供應(yīng)鏈的依賴，極致的供應(yīng)鏈效率成就了產(chǎn)品的“質(zhì)價比”。

比如古茗的“鮮活”飲品戰(zhàn)略，能實現(xiàn)“30天新鮮周期”，依靠的就是供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢。成熟的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施和地域加密的門店策略，也顯著降低了物流成本并提升配送效率，這是實現(xiàn)“30天新鮮周期”和規(guī)模化運營的基礎(chǔ)。而其22個倉庫及高效物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，這讓古茗成為極少數(shù)能向低線城市門店高頻、穩(wěn)定配送短保期鮮果、鮮奶及咖啡豆的品牌之一。

東方甄選自營產(chǎn)品入選，其核心邏輯在于堅守高品質(zhì)與精準回應(yīng)用戶需求，700+款SKU（最小存貨單位）的高復(fù)購率，驗證了“健康美味高性價比”在當(dāng)下市場的強大生命力。瑞幸咖啡的“小黃油拿鐵”、好想來的“超值果汁茶”、歡樂家的“袋裝水果罐頭”，無不是基于深刻的消費者洞察，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，實現(xiàn)高品質(zhì)與高便利性的統(tǒng)一。

入選的產(chǎn)品創(chuàng)新案例中，我們還看到，被消費者熱捧的產(chǎn)品都符合這三個趨勢：配料表越來越干凈、功能越來越細分、體驗越來越極致。

比如茉莉奶白的“針王蘋果”、認養(yǎng)一頭牛的“黑土有機A2β-酪蛋白純牛奶”、伊利伊知牛的安格斯牛肉烤腸的健康革新、益禾堂的薄荷奶綠品類開創(chuàng)之路、奢啡的油脂王品鑒禮盒、益海嘉里金龍魚的“豐益堂”大健康系列……這些案例共同鋪就2025年中國食飲產(chǎn)品的進化之路。

ESG創(chuàng)新：從“合規(guī)動作”進階為“戰(zhàn)略引擎”

在“雙碳”目標與鄉(xiāng)村振興大背景下，ESG（環(huán)境、社會和公司治理）已不再是企業(yè)的“選修課”，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的“必修課”。本次入選的4個ESG創(chuàng)新案例，展示了中國食飲企業(yè)將社會責(zé)任內(nèi)化為商業(yè)動力的智慧。

農(nóng)夫山泉在云南的實踐，被定義為“魚漁同授”的新模式。它沒有止步于簡單的捐贈，而是通過價格牽引增加茶農(nóng)收入，通過捐建茶廠提升加工品質(zhì)。這種以工業(yè)化標準賦能農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)興農(nóng)模式，實現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化與茶農(nóng)增收的“雙贏”，是ESG實踐中“造血式幫扶”的典范。

中國飛鶴則展示了工業(yè)文明與生態(tài)文明的握手。歷時6年、投入上億元打造的“規(guī)?；锾烊粴馀c有機肥循環(huán)綜合利用項目”，在高寒地區(qū)實現(xiàn)了規(guī)模化生物天然氣與有機肥的循環(huán)利用。作為被聯(lián)合國收錄的可復(fù)制方案，飛鶴為全球高寒地區(qū)農(nóng)業(yè)提供了中國智慧。

君樂寶乳業(yè)集團的“種養(yǎng)結(jié)合”模式，同樣將“可持續(xù)發(fā)展與減碳”深度融入全產(chǎn)業(yè)鏈。作為奶業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一，君樂寶通過種養(yǎng)結(jié)合推動農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型，打造了可復(fù)制的鮮活樣本。

妙可藍多通過將“CHEESE”可持續(xù)發(fā)展體系嵌入生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷全價值鏈，實現(xiàn)了ESG從“合規(guī)披露”到“戰(zhàn)略引領(lǐng)”的跨越。這標志著中國奶酪領(lǐng)軍企業(yè)正在以更成熟的姿態(tài)，參與全球可持續(xù)發(fā)展對話。

過去，企業(yè)可能靠一個大單品、一條魔性廣告就能“躺贏”。但在今天，消費者不僅要“好吃好喝”，還要“健康無負擔(dān)”，更要“情感共鳴”和“綠色環(huán)保”。縱觀入選的34個創(chuàng)新案例，我們清晰地看到，這些案例之所以能成為標桿，是因為它們沒有在微利時代的焦慮中迷失，而是選擇回歸商業(yè)的本質(zhì)：洞察需求，打磨產(chǎn)品，承擔(dān)責(zé)任。

在供需矛盾加劇、競爭結(jié)構(gòu)切換的周期中，通過每日經(jīng)濟新聞此次發(fā)布的“2025食品飲料行業(yè)創(chuàng)新案例”可以發(fā)現(xiàn)，先行者已經(jīng)用實踐證明：無論市場如何變幻，創(chuàng)新始終是穿越周期唯一的確定性。讓我們期待這些“創(chuàng)新樣本”，在未來激發(fā)出中國食品飲料行業(yè)更加蓬勃的生命力。

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