每經(jīng)記者｜趙雯琪 陳婷 王郁彪    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

進(jìn)入12月，上海的外賣騎手李明（化名）明顯感覺單量變“涼”了。午高峰時(shí)期，曾經(jīng)被來自不同平臺(tái)的騎手?jǐn)D得水泄不通的奶茶店門口，如今恢復(fù)了正常秩序。他的收入從夏季巔峰時(shí)月入1.5萬元左右，回落到了眼下的月入1.2萬元左右，“補(bǔ)貼少了，每天要比最火的時(shí)候少跑近20單”。

幾乎同一時(shí)間，一家連鎖茶飲品牌的創(chuàng)始人李察（化名）看著剛剛出爐的11月賬本，松了一口氣。他再也不用面對(duì)那些讓自己“白忙活”的訂單了。今年8月，外賣平臺(tái)一度將一杯14元的飲品壓價(jià)至1.9元售賣，訂單如潮水般涌來，過量的訂單讓他焦頭爛額。

新華社圖

這一冷一熱的切身體驗(yàn)，精準(zhǔn)勾勒出了2025年下半年那場席卷中國本地生活市場的百億元級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)從狂熱頂點(diǎn)迅速退潮的軌跡。

近日，隨著美團(tuán)、阿里、京東三季度財(cái)報(bào)密集發(fā)布，一場持續(xù)半年、消耗超700億元的搏殺，背后的代價(jià)被攤在陽光下：平臺(tái)利潤驟降，商家困于“增量不增利”。阿里高管直接表態(tài)，將在下個(gè)季度“顯著收縮”相關(guān)投入。美團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上更是直言，這種競爭“無法創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值”。

從街頭騎手、品牌商家到平臺(tái)巨頭，所有參與方在這個(gè)冬天都感受到了深刻的轉(zhuǎn)折。這場似乎沒有贏家的消耗戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，但一個(gè)新的問題浮出水面：當(dāng)簡單粗暴的“燒錢”邏輯被證明此路不通，本地生活賽道真正的核心戰(zhàn)場，究竟該轉(zhuǎn)向何方？

半年超700億元“戰(zhàn)略消耗”

中國本地生活市場在2025年夏秋時(shí)節(jié)，見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近年來最為激烈的一場資本消耗戰(zhàn)。

根據(jù)媒體報(bào)道，今年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里巴巴外賣大戰(zhàn)的開支至少超過300億元，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者結(jié)合其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)測算，三大平臺(tái)在第二、第三季度為爭奪外賣市場投入的資金總規(guī)模約750億元。

從財(cái)報(bào)可以看出，第三季度，3家公司的“燒錢”規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。美團(tuán)銷售及營銷開支同比激增90.9%，達(dá)到343億元。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，這主要是由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。由此推斷，同比新增的約163億元大多用于應(yīng)對(duì)競爭的推廣與用戶激勵(lì)。

與此同時(shí)，京東營銷開支同樣翻倍增長，從100億元增至211億元，其中外賣作為新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分，市場估算其投入約111億元。阿里巴巴的投入同樣龐大，其銷售和市場費(fèi)用同比增長超過340億元，即便保守估計(jì)其中一半用于以“淘寶閃購”為核心的即時(shí)零售補(bǔ)貼，規(guī)模也至少達(dá)170億元。

然而，比“燒了多少錢”更值得深入剖析的，是這些巨額資金背后迥異的戰(zhàn)略邏輯。

美團(tuán)的投入在本質(zhì)上是一種“防御性投資”。美團(tuán)核心目標(biāo)是守住市場份額與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這一生命線。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興預(yù)警四季度將繼續(xù)面臨“大額虧損”，同時(shí)表態(tài)“將投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢”。

阿里巴巴的投入則是一場“戰(zhàn)略性破局”。其超過340億元的新增市場費(fèi)用，核心驅(qū)動(dòng)是以“淘寶閃購”為矛，將傳統(tǒng)電商的海量用戶與流量，閃電般導(dǎo)入即時(shí)零售戰(zhàn)場，意圖快速重構(gòu)用戶心智與市場格局。阿里CEO吳泳銘稱，三季度投入“可能是高點(diǎn)”，并預(yù)期將“顯著收縮”，恰恰印證了其戰(zhàn)術(shù)的“戰(zhàn)役性”特征。

京東的選擇則更傾向于“戰(zhàn)略性卡位與效率驗(yàn)證”。其投入或也超百億元，但公司CEO許冉強(qiáng)調(diào)“保持相對(duì)理性”，并專注于“優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）”。這表明京東的戰(zhàn)略重心并非在當(dāng)下與對(duì)手進(jìn)行不計(jì)成本的份額絞殺，而是確保自身在這個(gè)未來關(guān)鍵賽道中占據(jù)一個(gè)有利的出發(fā)陣地，同時(shí)打磨健康模型，為長期競爭儲(chǔ)備耐力。

短期來看，美團(tuán)的防御性投入、阿里的破局性猛攻與京東的戰(zhàn)略性卡位，構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的三角。長期而言，決定最終格局的將不再是單一季度的“燒錢”額度，而是誰能率先將巨額投入轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的運(yùn)營效率、穩(wěn)固的用戶忠誠度與健康的商業(yè)模型。

當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去

持續(xù)的“燒錢”狂歡過后，市場格局的確發(fā)生了變化。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國綜合消費(fèi)平臺(tái)即時(shí)交易市場規(guī)模為7867億元，同比增長20.9%。市場份額方面，美團(tuán)即時(shí)交易成交額占據(jù)47.1%，排名第一；淘寶即時(shí)交易占據(jù)42.3%，排名第二；京東即時(shí)交易占據(jù)8.4%，排名第三。具體來看，7~9月，淘寶即時(shí)交易成交額份額分別為39.0%、41.9%和45.1%，呈現(xiàn)出逐月攀升的態(tài)勢。

11月25日晚間，阿里公布了2026財(cái)年第二季度（2025年7月~9月）業(yè)績。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，過去兩個(gè)月平臺(tái)的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單占比已經(jīng)上漲到75%以上，閃購最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。但他同時(shí)表示：“下一階段，我們會(huì)持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展。”阿里高管明確，整體投入會(huì)在下個(gè)季度出現(xiàn)顯著收縮，但也會(huì)根據(jù)市場競爭狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

12月1日，一名線下連鎖品牌的創(chuàng)始人林晨（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，截至目前，來自兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)已經(jīng)相對(duì)比較穩(wěn)定，“美團(tuán)與淘寶閃購單量比重在55比45左右”。而在今年8月中下旬，他曾表示來自這兩個(gè)平臺(tái)的單量已經(jīng)持平。

此前，連鎖茶飲品牌創(chuàng)始人李察對(duì)記者表示，參與活動(dòng)堪稱“白忙活”，“毛利率下降比較多，大概30%的單是徹底不掙錢的”。

隨著補(bǔ)貼減少，一線騎手的感受也直接印證了市場的冷卻。一名上海地區(qū)的淘寶閃購?fù)赓u員在12月1日表示，單量比高峰期少了十幾二十單，月收入從高峰期的1.4萬元至1.5萬元回落至1.2萬元至1.3萬元。

從平臺(tái)方的表述到各方一線親歷者的感受來看，這場外賣大戰(zhàn)似乎沒那么激烈了。第四季度，外賣大戰(zhàn)會(huì)打下去嗎？

對(duì)此，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在12月1日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，外賣大戰(zhàn)應(yīng)該還會(huì)打下去，但烈度會(huì)有所降低，“因?yàn)楣芾韺硬辉敢馔赓u大戰(zhàn)過度持續(xù)，且外賣平臺(tái)本身也將更加關(guān)心補(bǔ)貼對(duì)現(xiàn)金流和盈利能力的影響”。

在他看來，即時(shí)零售行業(yè)本身就不是（有）技術(shù)壁壘的行業(yè)，在外賣領(lǐng)域壁壘就是規(guī)模，用戶選擇某個(gè)平臺(tái)，那么某個(gè)平臺(tái)就能保持高頻交易和規(guī)模化客戶觸達(dá)。“對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來說，他們需要從補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得的不是利潤，而是市場份額和用戶觸達(dá)能力。”盤和林說。

深層競爭未止

“0元奶茶”、大額補(bǔ)貼，搶騎手、搶商家……今年，全國各地上演的外賣大戰(zhàn)在監(jiān)管部門出手后逐漸偃旗息鼓。但各平臺(tái)圍繞外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行的促銷活動(dòng)和補(bǔ)貼一直沒有停過。據(jù)記者觀察，大額外賣滿減券在平臺(tái)上依然每天都能領(lǐng)到，相關(guān)流量投放也并未停歇。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)估算，“僅第三季度，阿里、京東、美團(tuán)三家外賣平臺(tái)投入的補(bǔ)貼規(guī)模就高達(dá)約1000億元”。針對(duì)外界關(guān)于持續(xù)虧損可能導(dǎo)致各平臺(tái)投入難以為繼的猜測，李成東強(qiáng)調(diào)，還要看各平臺(tái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備，“彈藥相對(duì)都還是足夠的。只要阿里、京東持續(xù)投入，美團(tuán)就只能跟進(jìn)”。

根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)，截至2025年9月30日，其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為992億元和421億元。不過，美團(tuán)依然在為市場競爭補(bǔ)充彈藥，10月27日，美團(tuán)正式披露擬通過發(fā)行美元及離岸人民幣優(yōu)先票據(jù)籌集30億美元資金，其中20億美元為美元票據(jù)，10億美元為等值離岸人民幣票據(jù)，這也是其史上最大規(guī)模的常規(guī)債券發(fā)行。

李成東進(jìn)一步分析各平臺(tái)的戰(zhàn)略意圖：“從京東的角度來看，通過在外賣領(lǐng)域發(fā)難美團(tuán)，迫使美團(tuán)將大量精力和成本消耗于此，從而削弱其在其他業(yè)務(wù)線上的投入能力。從這一點(diǎn)上看，目的已經(jīng)達(dá)成。對(duì)于阿里，外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)戰(zhàn)略性的方向，不會(huì)放棄。”

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來補(bǔ)貼力度減小是一定的。一方面，經(jīng)過前期猛砸補(bǔ)貼，市場格局已趨向穩(wěn)定；另一方面，營收、利潤上的壓力一定還是會(huì)對(duì)各平臺(tái)決策產(chǎn)生影響。“能否真正停戰(zhàn)的決定因素中，外賣市占率只是一個(gè)因素，還有一個(gè)則是用戶習(xí)慣的形成，這方面還需要進(jìn)一步觀察。”

對(duì)于最終結(jié)局，李成東認(rèn)為，這種持續(xù)消耗意義有限，“長期打下去，美團(tuán)的市場份額可能會(huì)從目前的約80%下降至60%，阿里、京東最終瓜分其余40%的份額”。

那么，未來外賣的“核心戰(zhàn)場”在哪里？

崔麗麗指出，一是非餐即時(shí)零售，二是餐飲等線下服務(wù)到店。“餐飲外賣市場只是即時(shí)零售的起始點(diǎn)，在這塊的競爭格局相對(duì)穩(wěn)定以后，如何深耕線上非餐訂單的運(yùn)營和到店服務(wù)的滲透應(yīng)該是未來重點(diǎn)，目前從這塊來看，除了阿里、京東、美團(tuán)以外，還涉及小紅書、抖音等平臺(tái)的加入，未來市場格局可能會(huì)更加復(fù)雜。”

李成東則認(rèn)為，外賣市場能做差異化的點(diǎn)很少，核心競爭力主要還是來自補(bǔ)貼和價(jià)格，雖然平臺(tái)也會(huì)在供應(yīng)鏈上游做文章，但還是為了擴(kuò)大補(bǔ)貼規(guī)模。

無論如何，外賣市場正在從初期的狂熱擴(kuò)張逐漸步入理性回調(diào)與戰(zhàn)略重塑的全新階段。盡管三家平臺(tái)基于戰(zhàn)略卡位與市場份額的考量，可能會(huì)作出更適配當(dāng)下公司發(fā)展的調(diào)整，但外賣大戰(zhàn)不會(huì)輕易停歇，只是競爭的形態(tài)將不斷變化——從單純依賴“燒錢”的價(jià)格血拼，轉(zhuǎn)向?qū)\(yùn)營效率、平臺(tái)體驗(yàn)、高價(jià)值品類以及更廣闊的即時(shí)零售與到店服務(wù)生態(tài)的精耕細(xì)作。

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