每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜程鵬 黃博文    

品牌商與消費者雙向奔赴、全民狂歡的“雙11”電商節(jié)在全網(wǎng)熱度中徐徐落幕。

今年“雙11”，手機(jī)仍是競爭最激烈的產(chǎn)品品類，各大手機(jī)廠商均在“雙11”之前就做足準(zhǔn)備。此刻，誰是此次較量的最終贏家成為市場關(guān)注焦點。京東發(fā)布的手機(jī)競速排行榜顯示，蘋果、小米、vivo位列前三，包攬品牌銷量累計榜前三。在智能機(jī)“廝殺”的主戰(zhàn)場之外，飛利浦、天語等主打功能機(jī)業(yè)務(wù)的手機(jī)品牌也躋身TOP10。

智能手機(jī)的普及，曾讓功能機(jī)一度退居“老人機(jī)”賽道。如今，這片最后的陣地也正面臨來自智能終端的滲透與重塑。

李大爺?shù)氖謾C(jī)又壞了，家人匆匆在電商平臺下單，買來一臺百元左右的“老人機(jī)”——功能極其簡單、字體大、音量高、待機(jī)時間長。熟悉智能設(shè)備的張大姐則花兩千多元買了部智能手機(jī)，能刷短視頻、視頻通話、掃碼支付……

兩位老人、兩種選擇，既是生活片段，也是當(dāng)下中國老年通信市場的縮影：一端是仍有剛性需求的低價老年機(jī)陣地；另一端是越來越多銀發(fā)用戶（通常指60歲及以上的老年用戶）主動擁抱智能化終端。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及正悄然重塑老年用戶的行為習(xí)慣。

QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司）指出，截至2024年9月，銀發(fā)人群（通常指60歲及以上的老年群體）月活用戶約3.29億，人均月使用時長高達(dá)129小時，相當(dāng)于每天網(wǎng)上“沖浪”超過4小時，其中短視頻、社交、資訊、電商等位居使用時長前四位。同時，2000元以上中高端智能機(jī)的使用比例持續(xù)提升，銀發(fā)用戶對華為、OPPO、榮耀等品牌的偏好也在加強(qiáng)。

一個清晰的趨勢正在浮現(xiàn)：傳統(tǒng)功能型老人機(jī)的市場正在緩慢收縮。雖然它并未消失，仍然承擔(dān)著部分高齡、低觸網(wǎng)老人的通訊剛需，但隨著更多銀發(fā)用戶主動擁抱智能體驗、愿意為更好的數(shù)字生活付費，老人機(jī)或?qū)⒆呦蚋”姷奈恢谩?/span>

曾與華為、小米爭鋒

昔日手機(jī)巨頭在老年機(jī)市場求生

在很多人的記憶中，功能機(jī)（或稱“老人機(jī)”）是20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)10年代初的主流機(jī)型。早期產(chǎn)品軟硬件都很初級，只能完成電話、短信等最基本的通信功能，機(jī)身外形也多以上屏下鍵的直板或翻蓋設(shè)計為主。

隨著軟硬件升級，市面上的功能機(jī)大多已升級至“半智能化”——支持4G網(wǎng)絡(luò)、具備掃碼和簡易支付功能。然而，它們本質(zhì)上仍停留在“功能工具”的范疇，無法安裝抖音、小紅書等主流社交應(yīng)用。

這也成為部分老牌手機(jī)品牌的喘息之地：在智能手機(jī)激烈競爭中逐漸邊緣化的它們，轉(zhuǎn)而聚焦千元以下的功能機(jī)市場。打開電商平臺搜索“老人機(jī)”，銷量靠前的諾基亞、飛利浦、摩托羅拉、金立、天語等品牌像極了一部濃縮的手機(jī)發(fā)展史。這些品牌都曾有過屬于自己的高光時刻，卻大多難逃出售、并購或收縮的結(jié)局，如今只能在功能機(jī)市場守住一方天地。

以金立為例，其在電商平臺的“GIONEE金立旗艦店”目前在售產(chǎn)品共有9款，絕大部分是帶實體按鍵的功能機(jī)，售價在100?500元之間。這個曾經(jīng)年銷量突破4000萬臺、曾與華為、小米正面競爭的品牌，如今只能在功能機(jī)市場續(xù)寫生存故事。目前，其最暢銷的型號是一款售價97元起的功能機(jī)（優(yōu)惠后價格），主打大字體、大按鍵、大屏幕，同時支持智能語音播報，累計銷量超過4萬臺。店內(nèi)價格最高的一款產(chǎn)品僅售473元（優(yōu)惠后價格），可連WiFi上網(wǎng)，并且可以使用微信、抖音、快手等應(yīng)用。這些在智能機(jī)領(lǐng)域早已不入流的配置，在功能機(jī)世界里卻已是“高配”，旨在滿足一些對功能有稍高要求的老年用戶。

相比之下，諾基亞的品牌影響力更為深厚。作為成立于1865年的通信巨頭，諾基亞曾在巔峰時期與摩托羅拉齊名，是全球最大的手機(jī)制造商之一。在功能機(jī)時代，諾基亞憑借堅固耐用的品質(zhì)在國內(nèi)獲得“砸核桃機(jī)”的美譽(yù)，承載了一代人的青春記憶。

然而，在智能手機(jī)浪潮的沖擊下，諾基亞最終于2014年將手機(jī)設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)出售給微軟。2016年，由諾基亞前高層創(chuàng)立的芬蘭公司HMD Global Oy收購了諾基亞的功能機(jī)業(yè)務(wù)，并獲得品牌授權(quán)，使得諾基亞手機(jī)得以經(jīng)典重現(xiàn)。

2024年5月，諾基亞以經(jīng)典機(jī)型3210為原型推出了全新的諾基亞3210 4G（經(jīng)典版本于2000年左右累計售出1.6億臺）。新款在外觀上延續(xù)原版設(shè)計語言的同時加入拍照、移動支付等現(xiàn)代功能，上市后熱度頗高，多次上架均迅速售罄。目前，諾基亞在國內(nèi)的官方旗艦店仍在售十余款功能機(jī)，定價在149～429元之間。與此同時，HMD Global Oy過去兩年也從追求智能機(jī)高端化轉(zhuǎn)向更務(wù)實的區(qū)域市場策略，強(qiáng)調(diào)耐用、低成本，并積極推進(jìn)自有品牌HMD手機(jī)，以降低對諾基亞授權(quán)的依賴。

這些功能機(jī)之所以能夠維持銷量，核心原因在于其精準(zhǔn)契合了部分老年用戶的剛性需求：價格低、屏幕和字體夠大、音量足、操作簡單、能打電話發(fā)短信、無廣告彈窗干擾等。對于高齡、觸網(wǎng)能力較弱的用戶來說，實體按鍵與超長待機(jī)帶來的熟悉感和安全感是智能手機(jī)難以取代的。

然而，這一市場的局限也同樣明顯。

“老人機(jī)盈利模式接近早期功能機(jī)時代，靠硬件薄利多銷。國內(nèi)主流品牌不愿進(jìn)入，核心是利潤太低、市場不夠大。”O(jiān)mdia（全球技術(shù)市場研究咨詢機(jī)構(gòu)）首席分析師侯林對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。“相比之下，像傳音在非洲市場依然深耕功能機(jī)，是因為當(dāng)?shù)毓δ軝C(jī)占比仍接近50%，具有足夠的規(guī)模吸引品牌投入?！?/span>

Counterpoint Research（全球性科技行業(yè)研究與咨詢公司）分析師Ivan Lam也持相近觀點，他指出功能機(jī)利潤微薄，廠商主要依靠硬件本身及與運營商的合作來盈利。Counterpoint此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全球約80%的功能機(jī)被銷往非洲、中東和南亞等區(qū)域，主要因為當(dāng)?shù)叵M者預(yù)算相對有限，對價格更為敏感。

然而，在中國，功能機(jī)日益成為一個服務(wù)于特定群體的、緩慢收縮的“小眾市場”。

據(jù)Ivan Lam觀察，如今只有很少的中國老年消費者仍在使用傳統(tǒng)按鍵機(jī)。Omdia提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，千元以下手機(jī)僅占國內(nèi)整體市場的3.6%。對諾基亞、金立這些昔日的手機(jī)巨頭而言，功能機(jī)市場或許僅僅只是一個可見天花板的避風(fēng)港。

“適老化”成頭部手機(jī)廠商標(biāo)配

與功能機(jī)市場的固守形成鮮明對比的是，華為、小米、OPPO、vivo等主流品牌正通過一場深入的“適老化革命”，積極擁抱龐大的銀發(fā)群體。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群正積極擁抱科技產(chǎn)品。2024年9月，銀發(fā)人群在智能家居、智能穿戴App行業(yè)活躍用戶規(guī)模已分別達(dá)到4723.7萬、1783.6萬。同時，該群體在2000元以上中高端價位段終端活躍占比提升明顯，對華為、OPPO、榮耀等終端品牌偏好性突出。

“春節(jié)回家，我們把奶奶的老人機(jī)換成了智能手機(jī)。其實，給奶奶換智能手機(jī)的想法很早就有了，初始需求是希望可以和奶奶打視頻電話，同時也感覺到智能信息時代的發(fā)展是會一直向前的，希望可以幫助她盡可能多融入?！?/span>在社交平臺上，不少用戶分享著為長輩換機(jī)的經(jīng)歷。

此前有一種觀點認(rèn)為，對于老年人而言，功能機(jī)已經(jīng)可以滿足日常需要。這種看法若放在十年前或許成立，但在今天，它卻是一種過于靜態(tài)的認(rèn)知，忽略了一個根本性的變化：老年群體本身在改變，他們對生活的期望和參與社會的方式也在變。智能手機(jī)正是這種變化的催化劑和承載者。

獨立手機(jī)分析師吳怡雯則觀察稱，她身邊一些60多歲的老人實際上抗拒“老人機(jī)”這類概念。“他們并不喜歡被貼上這樣的標(biāo)簽?！?/span>

隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的普及，從生活繳費、看病就醫(yī)，到交通出行、用餐娛樂，智能化操作成為絕大多數(shù)生活場景的“標(biāo)配”。然而，面對數(shù)字新產(chǎn)品，也有一些老年人有著“不敢用”“用不好”的煩惱。

為此，頭部手機(jī)廠商與政策層面共同推進(jìn)著適老化進(jìn)程。

早期手機(jī)廠商往往只是將圖標(biāo)和字體放大，而如今推出的“長輩模式”已經(jīng)演變?yōu)橐惶咨钊胂到y(tǒng)底層的綜合解決方案，不僅可以讓用戶根據(jù)自己的需求來調(diào)整字體大小、顯示模式等，還具備語音助手、語音播報、方言識別、全鍵盤操作以及緊急呼叫（如連按五次電源鍵會自動撥打SOS緊急求助電話，還會通過短信或APP推送實時定位）等功能，受到老年人廣泛好評。

除了手機(jī)廠商，第三方應(yīng)用生態(tài)的適老化改造同樣至關(guān)重要。針對老年人因手指不靈活、手抖等導(dǎo)致的誤觸問題，一些廠商會將常用功能圖標(biāo)按照適老化工效學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行放大，還額外增加30%的熱區(qū)容錯邊界以及3mm的帕金森防顫抖邊緣，便于老人點擊；在常規(guī)交互的基礎(chǔ)上，有些廠商還特別針對多個場景，增加“界面+語音”的雙重反饋，讓用戶的每一步操作都能得到回應(yīng)和確認(rèn)。

政策層面也在強(qiáng)力推動。截至2024年5月，工業(yè)和信息化部已多措并舉推進(jìn)信息無障礙建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈?，組織并完成對2660家老年人常用網(wǎng)站和手機(jī)App的適老化改造，線上“一鍵呼入人工客服”尊老專線累計服務(wù)超過4.4億人次，推動超過1.4億臺國產(chǎn)智能手機(jī)和智能電視進(jìn)行適老化改造。

“相對于年輕消費群體而言，老年人更傾向于簡單、直觀的操作界面和功能設(shè)計，對產(chǎn)品的安全性和便利性有更高要求?！?/span>工業(yè)和信息化部信息通信管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，如今與老年人日常生活關(guān)聯(lián)的高頻服務(wù)場景基本實現(xiàn)了信息無障礙改造。

智能機(jī)成為銀發(fā)人群的“數(shù)字入口”

功能機(jī)或退居細(xì)分場景

隨著適老環(huán)境不斷完善，更多銀發(fā)族對手機(jī)的需求正從“能用即可”到“積極參與煥新”。

“給老人買智能手機(jī)‘一步到位’，其實他們很喜歡刷抖音、拍照，好一點的手機(jī)用幾年都不卡頓，主流品牌售后好，質(zhì)量也過硬?！币?/span>位手機(jī)行業(yè)的從業(yè)者說道。

“我爸媽現(xiàn)在沒事就刷刷短視頻，生活增色了不少?！边@樣的子女反饋日益普遍。智能手機(jī)為老年人打開了一個全新的娛樂和社交世界。他們不再是數(shù)字內(nèi)容的被動接受者，而是主動的參與者：有人在抖音上記錄和分享自己的廣場舞，有人在棋類App上與全網(wǎng)棋友對弈；還有人通過視頻通話拉近親情距離。

這種需求升級，意味著老年群體與數(shù)字世界關(guān)系的深刻重構(gòu)。老年群體轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，并非簡單替換通訊工具，而是從“功能機(jī)”向“數(shù)字生活平臺”的躍遷。這一過程由適老化技術(shù)完善、家庭支持與老年人自身融入意愿共同推動。

走訪華為、小米、vivo等品牌門店可以看到，以往鮮少問津高端數(shù)碼產(chǎn)品的銀發(fā)一族，如今身影明顯增多。一位手機(jī)門店的銷售人員稱：“這幾年咨詢和購買新數(shù)碼產(chǎn)品的老年人數(shù)量有了顯著增長。尤其是在‘國補(bǔ)’、以舊換新政策推出后，很多老年人拿著舊設(shè)備來詢問以舊換新細(xì)節(jié)，其中不乏一些對新功能、新技術(shù)感興趣的老年人?！?/span>

展望未來，中國老年通信市場將呈現(xiàn)更加復(fù)雜多元的圖景。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，市場將沿兩條路徑平行演進(jìn)：一方面，隨著50后、60后逐漸成為老年群體的主力軍，他們擁有更強(qiáng)的消費能力和更豐富的數(shù)字生活經(jīng)驗，對智能手機(jī)的接受度和依賴性會持續(xù)增強(qiáng)，智能終端的主流地位將愈發(fā)鞏固；另一方面，功能機(jī)并不會迅速消失。它正從“滿足所有老人”的通用方案，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于高齡、低觸網(wǎng)老人的工具，一些品牌也開始探索更具差異化的產(chǎn)品路線。例如，針對有聽力障礙的老年人，開發(fā)具備更強(qiáng)降噪和音量放大功能的機(jī)型等。

在信息化、數(shù)字化已成為基石的今天，與互聯(lián)網(wǎng)或者智能手機(jī)完全切割并不現(xiàn)實。當(dāng)老年群體開始習(xí)慣刷短視頻消遣、以掃碼支付完成消費時，他們的選擇已宣告一個新階段的到來。而傳統(tǒng)功能機(jī)作為滿足最基礎(chǔ)通訊需求和最特殊使用場景的解決方案，將在很長的一段時間內(nèi)與智能機(jī)形成互補(bǔ)共生的市場格局。

（免責(zé)聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

記者|王晶

編輯|程鵬?黃博文?杜波

校對|金冥羽

封面圖片來源：視覺中國（資料圖）

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