每經(jīng)評論員 徐肖逍

奇瑞汽車在天門山999級天梯上撞擊護欄，留下的不只是觀眾的驚呼聲，更有輿論對汽車品牌營銷的質疑。

11月13日，奇瑞汽車發(fā)布致歉聲明，承認前一天風云X3L在天門山景區(qū)的極限挑戰(zhàn)測試因測試裝置故障導致意外，造成部分護欄受損，承諾將全力修復并承擔賠償責任，做好所有善后工作。

這場名為“挑戰(zhàn)”的商業(yè)秀，本質是奇瑞汽車在以另類方式展示汽車性能、博取流量。實際上，路虎汽車就曾不止一次成功挑戰(zhàn)天門山，贏得了眼球，奇瑞明顯是想模仿套路。

天門山景區(qū)作為國家森林公園、國家5A級景區(qū)，其生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性與文化價值的獨特性不言而喻。在這里開展具有潛在破壞風險的商業(yè)活動，無論結果是否造成破壞，都是對公共資源的不尊重，給公眾帶來“企業(yè)利益凌駕于公共利益之上”的印象。從基本的價值觀出發(fā)，營銷活動其實就已經(jīng)輸了。

從品牌角度看，此類高風險營銷往往事與愿違。挑戰(zhàn)成功，或許能短暫博得眼球，一旦失敗，則會將品牌置于尷尬境地，甚至成為公眾笑柄。比如，奇瑞汽車在這次天門山事件中，就暴露了“對潛在風險的預估不足，對細節(jié)的把控存在疏漏”等問題。

這次事故不僅損害了品牌形象，更引發(fā)了消費者對產(chǎn)品安全性的合理質疑，產(chǎn)生了與宣傳目的截然相反的效果?！凹夹g露怯”“營銷翻車”的標簽一旦被貼上，即便后續(xù)修復護欄、賠償損失，消費者記住的可能還是“溜車的黃色SUV”。

對天門山品牌來說，也得不償失。“護欄被撞”只是顯性損失，更隱蔽的傷害在于對景區(qū)公信力的影響。象征自然奇觀的天梯成了車企的測試場，“平時不允許”的規(guī)定卻為商業(yè)活動開綠燈，游客心中 “天門圣境” 的濾鏡正在破碎。網(wǎng)友的質疑，遠比損毀的護欄更難修復。

在業(yè)內，奇瑞汽車的營銷案例并非孤例。近年來，車圈各種極限挑戰(zhàn)等浮夸營銷，層出不窮，令人眼花繚亂。比如，有的品牌“小車撞飛重卡”，有的品牌表演“水上漂”??這種以奇觀化表演替代實質性產(chǎn)品體驗的營銷模式，本質上暴露的是激烈競爭之下創(chuàng)新不足與增長焦慮的深層困境。

技術紅利期縮短、電池能量密度提升受限、市場價格戰(zhàn)不斷??當車企在產(chǎn)品核心競爭力的提升上舉步維艱，便傾向于借助令人眼花繚亂的營銷來制造話題，博取流量。這種品牌建設上的短視與浮躁，也是一種“營銷內卷”。

汽車行業(yè)的競爭，歸根結底是產(chǎn)品質量、安全性能與用戶體驗的比拼。花式營銷可以創(chuàng)造短期的關注度，卻無法替代產(chǎn)品本身的核心價值。車企沉迷于制造營銷噱頭，反而導致核心能力空心化。

實際上，普通車主也并不關心一輛汽車能爬上多陡的坡、越過多險的彎，完成多少匪夷所思的挑戰(zhàn)，而更關心車輛夠不夠安全，下雨天剎車距離夠不夠短，保養(yǎng)一次要花多少錢，油耗電耗能不能再低一點，后備箱能不能裝下嬰兒車加行李箱，空間夠不夠讓老人更舒適??畢竟對他們來說，汽車就是代步工具，不是雜技道具。市場認可的是技術實力，不是作秀能力。

因此，汽車真正的品牌巔峰，從來不在某一條險峻的山路上，而在于對核心技術持之以恒的革新、對產(chǎn)品質量經(jīng)年累月的打磨、對用戶日常體驗無微不至的關懷，以及由此構建的深入人心的品牌價值體系。

天門山上的車輪印終將被雨水沖刷，但它留給行業(yè)的思考不應結束。奇瑞汽車天門山事件應成為汽車行業(yè)營銷反思的契機，促使整個行業(yè)從浮躁的營銷競賽，回歸到產(chǎn)品為本的理性軌道。車輪前進的方向，不是陡峭的天門山臺階，而應是通往技術創(chuàng)新、質量提升與用戶滿意的康莊大道。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)