每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

2025年的雙11即將落幕，有人在精打細(xì)算中收獲滿(mǎn)足感，仿佛在一場(chǎng)購(gòu)物的博弈中贏得了勝利；也有人在結(jié)算時(shí)驚覺(jué)錯(cuò)過(guò)了最優(yōu)惠時(shí)段，遺憾如潮水般涌上心頭。這個(gè)被調(diào)侃為“超長(zhǎng)待機(jī)”的購(gòu)物節(jié)，正站在一個(gè)十字路口，經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的身份危機(jī)與價(jià)值重構(gòu)。

值此雙11即將收官之際，為把脈這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的真實(shí)脈搏，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起《雙11收官消費(fèi)滿(mǎn)意度調(diào)研》，收獲5098份真實(shí)答卷。數(shù)據(jù)顯示，“平臺(tái)少套路，不背刺消費(fèi)者”以64.2%的壓倒性比例成影響雙11滿(mǎn)意度最關(guān)鍵因素。

而在“反背刺”成為集體共識(shí)的雙11，京東憑借其在價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品三維度的綜合優(yōu)勢(shì)，獲得了超7成消費(fèi)者的滿(mǎn)意度首選，同時(shí)被68.67%的消費(fèi)者評(píng)為“體驗(yàn)最穩(wěn)定、最不容易踩坑”的平臺(tái)。

這屆雙11，消費(fèi)者的“滿(mǎn)意點(diǎn)”清晰地指向“確定性和省心體驗(yàn)”“從容感和過(guò)程樂(lè)趣”兩個(gè)方向。數(shù)據(jù)顯示，“活動(dòng)周期長(zhǎng)，時(shí)間更充?！保?6.1%）成為最高票選項(xiàng)。消費(fèi)者從過(guò)去“守零點(diǎn)、拼手速”的緊張中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)而享受一種更自主、更輕松的購(gòu)物節(jié)奏。

這種對(duì)過(guò)程的看重，與另一大滿(mǎn)意點(diǎn)——“現(xiàn)貨直發(fā)，到貨更穩(wěn)定”（43.2%）形成了完美閉環(huán)。后者連同“價(jià)格直降，不用反復(fù)算滿(mǎn)減”（43.0%），共同構(gòu)成了消費(fèi)者最珍視的“確定性體驗(yàn)”。流程的順暢感也備受好評(píng)，“下單、付款、領(lǐng)券流程更順”（39.4%）與“售后服務(wù)順暢，退換貨省心”（38.3%）成為購(gòu)前和購(gòu)后兩個(gè)維度消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

不難看出，雙11不再只是平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，更是消費(fèi)者用訂單為信任投票的一場(chǎng)“探險(xiǎn)”。而唯有在價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品三個(gè)維度擁有扎實(shí)內(nèi)功，才能在這場(chǎng)理性回歸的消費(fèi)變革中贏得信任。這份信任，也是通向未來(lái)的唯一通行證。

單純低價(jià)轉(zhuǎn)向綜合安心

六成消費(fèi)者“拒絕被背刺”

雙11第十七載，消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的認(rèn)知覺(jué)醒。

調(diào)研數(shù)據(jù)清晰地揭示了今年雙11消費(fèi)者滿(mǎn)意度的決定性因素：“平臺(tái)少套路，不背刺消費(fèi)者”以64.2%的壓倒性占比，成為消費(fèi)者最看重的影響要素。這一比例遠(yuǎn)超“價(jià)格真實(shí)”（46.5%）、“產(chǎn)品符合需求”（49.9%）等傳統(tǒng)因素。

這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)大促的核心訴求已從追求“低價(jià)”全面轉(zhuǎn)向渴望“透明”與“真誠(chéng)”。一個(gè)“反套路、反背刺”的理性消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的核心關(guān)切已從單純的“低價(jià)“轉(zhuǎn)向綜合的“安心”。當(dāng)被問(wèn)及消費(fèi)心態(tài)變化時(shí)，43.6%的消費(fèi)者選擇“相比價(jià)格，更希望買(mǎi)得明白、省心，不在復(fù)雜規(guī)則里吃虧”，這一比例僅次于45.5%“對(duì)價(jià)格更敏感”群體。

這種心態(tài)轉(zhuǎn)變?cè)谫?gòu)物行為上留下清晰痕跡。29.2%的消費(fèi)者“更傾向慢慢挑、反復(fù)比較，不被‘限時(shí)搶’‘爆款’牽著走”，而27.4%的消費(fèi)者“購(gòu)物節(jié)奏更隨意，不再守零點(diǎn)搶購(gòu)”。

更多消費(fèi)者希望參與雙11不要像參加考試，要研究各種規(guī)則、計(jì)算最優(yōu)組合，更像是逛超市，需要什么拿什么，不再被所謂的限時(shí)優(yōu)惠綁架。

這種理性回歸在品類(lèi)選擇上表現(xiàn)得尤為明顯。在“購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型”排行上，滿(mǎn)足基本生活需求的日用快消（50.5%）和食品生鮮（46.7%）穩(wěn)居前列，而數(shù)碼電子（39.9%）和家用電器（25.4%）等高價(jià)品類(lèi)也依然保持穩(wěn)定需求。與之形成對(duì)比的是，在“投入減少”的品類(lèi)中，奢侈品（11.0%）、服裝鞋帽（18.9%）等非必需品類(lèi)被更多消費(fèi)者選擇。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大落差。盡管消費(fèi)者渴望簡(jiǎn)單透明的購(gòu)物體驗(yàn)，但各大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略卻往往背道而馳。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.8%的消費(fèi)者苦于“活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)、波次多，搞不清哪天最低價(jià)”；32.5%的消費(fèi)者抱怨“優(yōu)惠券看似滿(mǎn)天飛，但發(fā)的都是不需要的券，過(guò)期還快，完全用不上”；31.1%的消費(fèi)者面對(duì)“號(hào)稱(chēng)‘直降’，結(jié)果疊券、湊單、滿(mǎn)減算半天，難過(guò)算高數(shù)題”的復(fù)雜規(guī)則；還有29.3%的消費(fèi)者遭遇“先漲后降，加購(gòu)的產(chǎn)品臨促銷(xiāo)前突然漲價(jià)” 。

價(jià)格、服務(wù)和產(chǎn)品三維度全面升維

四成消費(fèi)者在乎平臺(tái)“真實(shí)和可靠”

這屆雙11，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)仍是價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)三大維度，但每個(gè)維度都有了更清晰的變化：當(dāng)下的消費(fèi)者已不再是單純的“低價(jià)追求者”，而是進(jìn)化為更精明、更看重綜合成本的“價(jià)值敏感者”。他們的核心訴求，共同指向了“透明、可靠、省心”這六個(gè)字。

在價(jià)格維度，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注，已超越了“絕對(duì)低價(jià)”（31.5%），轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格形成機(jī)制的公平性與透明度的極致追求。他們最在乎的三項(xiàng)——“價(jià)格公平，不大數(shù)據(jù)殺熟”（37.4%）、“優(yōu)惠有誠(chéng)意，不靠虛高原價(jià)”（37.3%）以及“活動(dòng)規(guī)則透明，結(jié)算價(jià)清清楚楚”（36.7%）——本質(zhì)上都是在要求一場(chǎng)“明碼實(shí)價(jià)”的公平交易。同時(shí)，“優(yōu)惠方式簡(jiǎn)單直接”（36.4%）和“清晰的價(jià)保機(jī)制”（32.7%）也高票當(dāng)選。平臺(tái)需要用透明的規(guī)則來(lái)展示誠(chéng)意，用簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)兌現(xiàn)誠(chéng)意。

在產(chǎn)品維度，真實(shí)即是王道。在產(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者的決策基石是“真實(shí)”與“可靠”?！爱a(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，正品保障”（40.9%）與“商品信息真實(shí)，與展示一致”（40.3%）以超過(guò)四成的得票率，成為最不可動(dòng)搖的底線(xiàn)需求。這恰恰直擊了今年雙11暴露的“實(shí)物與宣傳不符”等行業(yè)痛點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者進(jìn)一步追求“質(zhì)價(jià)比”（35.2%）與“正品溯源保障”（34.4%），這表明他們?cè)敢鉃榻?jīng)過(guò)驗(yàn)證的、確定的品質(zhì)支付合理溢價(jià)。豐富的選擇（品牌、品類(lèi)、新品）固然重要，但所有選擇必須建立在一張名為“信任”的地基之上。

在服務(wù)維度，省心與響應(yīng)定義體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)的核心，在于能否為消費(fèi)者“解決問(wèn)題”與“節(jié)省心力”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“活動(dòng)規(guī)則透明，優(yōu)惠說(shuō)明清楚、不‘繞彎子’”（36.1%）高居首位，“配送速度快、發(fā)貨及時(shí)、物流穩(wěn)定”（26.5%）位列其后，共同強(qiáng)調(diào)了對(duì)“省心”的期待；“商品咨詢(xún)響應(yīng)及時(shí)，客服專(zhuān)業(yè)、回答清晰”（26.0%）則凸顯了“人的服務(wù)”在數(shù)字化時(shí)代不可替代的價(jià)值。

從“下單順暢”（22.7%）到“售后響應(yīng)快”（21.9%），再到“退換貨流程方便”（20.7%），一條清晰的主線(xiàn)貫穿始終：每一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，都應(yīng)以減少用戶(hù)的時(shí)間成本與精力耗費(fèi)為目標(biāo)。

不難看出，消費(fèi)者在三個(gè)維度的訴求呈現(xiàn)出高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。他們不是在三個(gè)獨(dú)立的維度上分別提要求，而是在追求一種確定性、可信任的一體化體驗(yàn)。

雙11“確定性”購(gòu)物體驗(yàn)首選平臺(tái)

近七成用戶(hù)投給京東

“結(jié)合今年和往年雙11的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)比，你覺(jué)得哪家平臺(tái)在你心中體驗(yàn)最穩(wěn)定，最不容易踩坑”時(shí)，京東獲得了68.7%消費(fèi)者的選擇。

這種信任的建立源于其在價(jià)格策略上的透明化努力。在“最讓您滿(mǎn)意的優(yōu)惠形式”評(píng)選中，“直接降價(jià)，如官方直降，價(jià)格清晰不用湊單”（37.9%）和“會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠，如京東PLUS超級(jí)補(bǔ)貼”（28.7%）均獲得高度認(rèn)可。消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格維度比拼上，京東以72.1%的滿(mǎn)意度大幅領(lǐng)先，充分證明其“真低價(jià)”策略贏得消費(fèi)者心智。

不過(guò)，除了價(jià)格外，理性消費(fèi)心理下更具確定性的選擇，往往還有很多綜合層面的考量。而一個(gè)平臺(tái)退換貨率的高低，是售前售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量好壞以及價(jià)格是否穩(wěn)定的“照妖鏡”，最能看出平臺(tái)給消費(fèi)者的“確定性”是否足夠。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商已成為退貨問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。在“退貨主要發(fā)生在哪類(lèi)平臺(tái)”的調(diào)查中，短視頻/直播平臺(tái)（如抖音、快手等）占比35.2%。更為觸目驚心的是，“在直播間沖動(dòng)下單了產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板不合適”也成為25.4%的消費(fèi)者今年雙11的遺憾之一。

在深入分析今年雙11退貨原因時(shí)，“看直播沖動(dòng)下單，但實(shí)物和展示差太多（顏色、質(zhì)地、功能都不一樣），無(wú)法忍受”以及“看直播沖動(dòng)買(mǎi)了些‘看著很香’的東西，結(jié)果到手發(fā)現(xiàn)根本用不上”被消費(fèi)者選擇的比例分別為40.4%、43.0%，“促銷(xiāo)規(guī)則變化太頻繁（券失效、價(jià)保不含券等），搞得信任感掉線(xiàn)”占比最高為47.3%。

其中，35.2%的消費(fèi)者認(rèn)為，短視頻/直播平臺(tái)，下單有多快，退貨就有多快，實(shí)物一到立刻“夢(mèng)醒”。在“退貨率最低平臺(tái)”的評(píng)選中，京東以69.7%的認(rèn)可率成為消費(fèi)者首選。

除了綜合體驗(yàn)穩(wěn)定外，這種差異一定程度上也源于直播電商與綜合電商兩者完全不同的退貨原因結(jié)構(gòu)。綜合電商平臺(tái)的退貨更多來(lái)自理性決策失誤，而非商品質(zhì)量或描述不符問(wèn)題，直播電商平臺(tái)反之。

近6成消費(fèi)者看重物流履約

規(guī)則透明、商品信息與配送服務(wù)排名服務(wù)維度前三

這屆雙11，服務(wù)不再是交易的附庸，而是決定平臺(tái)口碑與用戶(hù)去留的主戰(zhàn)場(chǎng)。此外，平臺(tái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)并非單一環(huán)節(jié)的突出，而是一個(gè)覆蓋“購(gòu)前-購(gòu)中-購(gòu)后”全鏈路的綜合體驗(yàn)體系。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，物流履約成為信任基石：高達(dá)57.1%的消費(fèi)者將“京東快遞，物流穩(wěn)定有保障”列為最暖心的服務(wù)。54.5%的消費(fèi)者對(duì)“家門(mén)口眼熟的京東快遞小哥，送貨上門(mén)、態(tài)度貼心”的場(chǎng)景印象深刻。

此外，近半數(shù)的消費(fèi)者（48.8% ）對(duì)“會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益，如價(jià)?！北硎举澷p，同時(shí)32.6%的消費(fèi)者對(duì)“180天只換不修”等售后保障感到安心。這“一前一后”的服務(wù)組合，為消費(fèi)者構(gòu)筑了無(wú)憂(yōu)購(gòu)物的重要心理安全網(wǎng)。

值得注意的是，24.9%的消費(fèi)者提到了“家電上門(mén)安裝、維修”等服務(wù)，這顯示平臺(tái)服務(wù)已從“交付商品”成功延伸至“提供解決方案”，在一站式體驗(yàn)上占據(jù)了領(lǐng)先地位。

然而，消費(fèi)者的“差評(píng)”也精準(zhǔn)地指出了行業(yè)普遍存在的服務(wù)短板，主要集中在技術(shù)的“智”與規(guī)則的“公”上。

“機(jī)器人客服不智能”以31.2%的占比成為首要不滿(mǎn)，暴露了當(dāng)前AI技術(shù)在應(yīng)對(duì)復(fù)雜、個(gè)性化客服需求時(shí)的無(wú)力感?！按髷?shù)據(jù)殺熟”（49.2%）和“價(jià)保服務(wù)不保券”（46.3%）這兩大痛點(diǎn)，則直指平臺(tái)規(guī)則的公平性與透明度，嚴(yán)重侵蝕著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任根基。

當(dāng)被問(wèn)及“在服務(wù)維度最在乎什么”時(shí)，消費(fèi)者的選擇揭示了服務(wù)的本質(zhì)。他們最看重的是“活動(dòng)規(guī)則透明，優(yōu)惠說(shuō)明清楚、不‘繞彎子’”（36.1%）“商品信息詳盡，有足夠買(mǎi)家秀、測(cè)評(píng)參考”（29.0%）以及“配送速度快，發(fā)貨及時(shí)、物流穩(wěn)定”（26.6%）。這些選項(xiàng)的核心，都指向了“省心”與“解決問(wèn)題”的實(shí)際效用。

在服務(wù)維度的綜合體驗(yàn)評(píng)選中，京東獲得了78.1%消費(fèi)者的青睞，形成了斷崖式的領(lǐng)先。具體到客服體驗(yàn)，70.7%的消費(fèi)者將京東評(píng)為最佳。綜合價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品等多方因素后，71.4%的消費(fèi)者將京東評(píng)為本次雙11滿(mǎn)意度最高的平臺(tái)。

自建物流所保障的確定性、專(zhuān)業(yè)客服所傳遞的“活人感”，以及全鏈路會(huì)員權(quán)益構(gòu)筑的安全感，成功地將冰冷的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為有溫度的情感連接，從而構(gòu)建了電商平臺(tái)最堅(jiān)固的護(hù)城河。

這個(gè)雙11：服務(wù)型消費(fèi)崛起

AI與情感消費(fèi)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

今年雙11，AI全面介入電商購(gòu)物全流程成為一大趨勢(shì)。不過(guò)，AI技術(shù)雖然正以前所未有的速度融入電商領(lǐng)域，但距離成熟商用仍有距離。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前“經(jīng)常使用，AI推薦確實(shí)精準(zhǔn)、幫我省了不少時(shí)間”的消費(fèi)者僅占23.8%，而“偶爾使用，覺(jué)得有幫助但不太穩(wěn)定”的群體達(dá)到24.7%。

與此同時(shí)，仍有14.7%的消費(fèi)者因好奇試過(guò)，但“體驗(yàn)一般，推薦內(nèi)容不太準(zhǔn)”，還有16.8%的消費(fèi)者“了解過(guò)，但擔(dān)心AI帶有商業(yè)推廣導(dǎo)向，沒(méi)有嘗試”。這表明AI購(gòu)物功能目前仍處于技術(shù)成熟曲線(xiàn)的早期階段，精準(zhǔn)度和信任度是亟待突破的瓶頸。

盡管如此，AI購(gòu)物的潛力已初露端倪。16.2%的消費(fèi)者表示，因“平臺(tái)推薦、AI導(dǎo)購(gòu)‘正好懂我’”而獲得了情緒價(jià)值。在數(shù)碼電子等復(fù)雜度較高的品類(lèi)中，AI導(dǎo)購(gòu)或能提供專(zhuān)業(yè)、中立的建議。

消費(fèi)者對(duì)AI購(gòu)物的期待也反映在對(duì)未來(lái)雙11的展望中。28.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“融合更多AI科技和元素，購(gòu)物更智能”是2025年雙11最值得延續(xù)的亮點(diǎn)。

價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)之外，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋求購(gòu)物過(guò)程中的情感共鳴與精神滿(mǎn)足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，情緒價(jià)值消費(fèi)正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

“給家人、寵物或自己買(mǎi)到實(shí)用好物，帶來(lái)溫暖或幸福感”是15.3%消費(fèi)者的情緒價(jià)值來(lái)源；“看到國(guó)貨、新銳品牌崛起，心里有種‘替他們驕傲’的感覺(jué)”觸動(dòng)了17.7%消費(fèi)者的情感共鳴；甚至“活動(dòng)氛圍熱鬧、有儀式感，讓人重新找回節(jié)日購(gòu)物的快樂(lè)”也為14.9%的消費(fèi)者提供了情緒滿(mǎn)足。

在具體消費(fèi)行為上，情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)著一些特色品類(lèi)的增長(zhǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“丑萌娃娃”（24.1%）尋求解壓，收藏“金條、金豆、金手鐲”（17.1%）獲得心理安全感，嘗試“奇怪口味零食，比如風(fēng)油精味軟糖、榴蓮味咖啡等”（24.1%）滿(mǎn)足好奇心。這些購(gòu)買(mǎi)決策的邏輯已超越了傳統(tǒng)的使用價(jià)值，進(jìn)入了情感價(jià)值的新維度。

此外，服務(wù)型消費(fèi)也在這個(gè)雙11快速增長(zhǎng)。調(diào)研顯示，27.1%的消費(fèi)者“線(xiàn)上給自己下單了家政、家電清洗、上門(mén)維修等服務(wù)”；“26.2%的消費(fèi)者”在電商平臺(tái)上試了洗車(chē)、保養(yǎng)等汽車(chē)服務(wù)；20.0%的消費(fèi)者“嘗試了預(yù)定酒店、機(jī)票、旅行套餐”。

甚至連醫(yī)療健康服務(wù)也開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者。“嘗試了線(xiàn)上問(wèn)診、買(mǎi)藥、送藥到家等健康服務(wù)”的消費(fèi)者比例達(dá)到22.6%，而“給家里的老人安排了護(hù)士到家服務(wù)，在家就能量血壓”也覆蓋了21.9%的消費(fèi)者。

這種從“購(gòu)買(mǎi)商品”到“購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，反映了消費(fèi)者價(jià)值觀的深刻變化——他們?cè)絹?lái)越重視時(shí)間、便利和專(zhuān)業(yè)性，而非單純的產(chǎn)品所有權(quán)。電商平臺(tái)如何整合這些服務(wù)資源，提供一站式生活解決方案，將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

這個(gè)雙11，消費(fèi)者完成了從“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”到“理性選擇”的心態(tài)遷移。他們不再被華麗的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)和復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則所迷惑，而是用審慎的眼光評(píng)估每一次購(gòu)買(mǎi)決策的價(jià)值。

“高增長(zhǎng)”與“高退貨”的結(jié)構(gòu)性矛盾依然還存在，如何平衡內(nèi)容吸引力和產(chǎn)品真實(shí)性，將是各類(lèi)電商平臺(tái)能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)的“三維體驗(yàn)”依然是構(gòu)建電商堅(jiān)實(shí)信任壁壘的關(guān)鍵因素。

2025年雙11即將落幕，我們看到的不僅是一次購(gòu)物節(jié)的狂歡，更是“體驗(yàn)為王，信任無(wú)價(jià)”時(shí)代的開(kāi)啟。

（備注：調(diào)查問(wèn)卷，僅代表受訪(fǎng)者意見(jiàn)）

編輯|蒙錦濤