每經(jīng)記者｜畢媛媛  杜蔚    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

7月5日，上海樂高樂園度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“上海樂高樂園”）正式開業(yè)，39攝氏度的高溫也未擋住如潮水般涌入樂園的人。

值得一提的是，其帶來的外溢效果顯著。在去哪兒旅行平臺(tái)上，6月以來，上海樂高樂園搜索量環(huán)比5月增長5倍，7月樂高樂園門票預(yù)訂量躋身上海熱門景區(qū)前5。

“全球最好的品牌，最著名的IP都進(jìn)入中國了，迪士尼、環(huán)球，甚至派拉蒙、華納等都有所動(dòng)作。”中國主題公園研究院院長林煥杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言。

在成人票價(jià)上，上海樂高樂園是目前亞洲樂高樂園中定價(jià)最高的一座。但在“家庭游”的布局方面，其并不是國內(nèi)市場(chǎng)的先驅(qū)者。2007年，首個(gè)方特主題公園在青島開業(yè)，后又邁向蕪湖、廈門、南寧等多個(gè)城市，主打親子游。

上海樂高樂園能否打破“低齡化=低消費(fèi)力”的魔咒？新宏睿投資管理公司創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理夏宇宸在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，樂高樂園的低齡化策略填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，若能通過差異化（如親子教育、積木創(chuàng)意工坊）增強(qiáng)黏性，樂高樂園有望撬動(dòng)“多孩經(jīng)濟(jì)”這一藍(lán)海，但市場(chǎng)滲透率取決于品牌運(yùn)營和本土化深度。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

不過，上海樂高樂園目前也面臨挑戰(zhàn)。例如，6月28日，多位網(wǎng)友表示，樂高大飛車突然卡在半空近一個(gè)小時(shí)。“我們一方面和時(shí)間賽跑，同時(shí)需要盡快把設(shè)施磨合度、人的磨合度、設(shè)施和人的磨合度盡可能地最快調(diào)整到比較成熟的狀態(tài)。”上海樂高樂園有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

樂園暑期檔“暗戰(zhàn)”已來。林煥杰認(rèn)為，上海樂高樂園若能在7至10年內(nèi)回本，即算成功。

低齡化樂園撬動(dòng)“多孩經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海？樂園酒店套餐價(jià)最高或超7000元

上海樂高樂園是目前全球規(guī)模最大的樂高主題樂園，也是國內(nèi)首個(gè)樂高樂園。

樂高集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B.Christiansen）表示：“上海樂高樂園無疑將成為樂高品牌在中國市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，在現(xiàn)有的品牌零售網(wǎng)絡(luò)及活動(dòng)以外，為消費(fèi)者打造沉浸式、互動(dòng)式的樂高玩樂體驗(yàn)。我期待上海樂高樂園成為親子家庭互動(dòng)的文化新地標(biāo)，為中國乃至全球的樂高粉絲帶來獨(dú)特的歡樂盛宴。”

上海樂高樂園有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，上海樂高樂園不是一個(gè)“大人看，小孩玩”的樂園，而是一座真正以孩子為主角設(shè)計(jì)的樂高主題世界。

在細(xì)節(jié)上，上海樂高樂園占地面積達(dá)31.8萬平方米，擁有八大主題區(qū)，超75個(gè)互動(dòng)騎乘設(shè)施、表演和玩樂景點(diǎn)，超33個(gè)餐飲設(shè)施，以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數(shù)千個(gè)樂高模型等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海樂高樂園內(nèi)測(cè)期間實(shí)探感受到，該樂園整體規(guī)模不算小，如果每個(gè)項(xiàng)目都想體驗(yàn)，算上排隊(duì)時(shí)間需要一整天。園區(qū)內(nèi)還設(shè)有10家零售商店、6家主題餐廳和數(shù)十個(gè)餐亭及餐車，內(nèi)測(cè)期間，每個(gè)食飲店前人流如織。更取巧的是，在游客決定付完門票后進(jìn)入，園區(qū)內(nèi)的食飲沒有讓大多數(shù)消費(fèi)者感到價(jià)格“高不可攀”。例如，記者走訪多家主題餐廳和餐亭發(fā)現(xiàn)，樂園里的一杯拿鐵價(jià)格約為25元，與園區(qū)外商家售價(jià)差距不大。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

相較于同樣為國際化樂園的迪士尼、環(huán)球影城，上海樂高樂園的定位是專為2歲至12歲孩子的家庭打造的樂園。所以，從另一層面上看，上海樂高樂園并不太適合情侶出游、朋友出游。

上海樂高樂園同樣不是一座“平價(jià)”的主題樂園。根據(jù)園區(qū)此前公布的票價(jià)，園區(qū)采用六級(jí)票價(jià)體系：兒童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高為599元。

在親子消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，樂高樂園能否通過“低齡化+高單價(jià)”策略開辟新賽道？

林煥杰認(rèn)為，高票價(jià)和低齡親子游策略符合中國親子消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。“2歲至12歲的人群是‘被動(dòng)消費(fèi)’群體。從樂高的業(yè)態(tài)分析，主要靠黃金周、寒暑假和周末。一般優(yōu)質(zhì)的主題公園不希望節(jié)假日時(shí)期人流爆滿，會(huì)出現(xiàn)安全隱患。所以大多主題樂園到了節(jié)假日票價(jià)會(huì)上漲，內(nèi)因是在調(diào)節(jié)客流。”

國際游樂園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱IAAPA）主席及首席執(zhí)行官Jakob Wahl對(duì)記者表示：“上海樂高樂園投入巨大。從行業(yè)角度來看，主題樂園的核心價(jià)值在于為游客創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)和快樂回憶，這種價(jià)值在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期反而可能更受重視。”

IAAPA亞太區(qū)執(zhí)行董事兼副總裁陳列強(qiáng)則認(rèn)為，樂高樂園進(jìn)入中國市場(chǎng)是非常積極的事情。“他們圍繞小孩子設(shè)計(jì)空間、項(xiàng)目、酒店以及餐飲等，全都是一條龍。樂高不單是小孩子玩的事情，很多大人也很喜歡樂高。”

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還發(fā)現(xiàn)，上海樂高樂園酒店也在“默默賺錢”。內(nèi)測(cè)期間，工作人員告訴記者：“開園后許多日期的房間已被提前訂出去。”記者于7月5日下午在攜程上搜索發(fā)現(xiàn)，酒店的主題房一共250間，當(dāng)日只剩下幾間空房可訂，7月6日，有套房房價(jià)已漲至7823元/晚（含2日門票等）。

圖片來源：平臺(tái)截圖

合作方中有上市公司近三個(gè)月股價(jià)大漲超50%，樂高IP帶動(dòng)一場(chǎng)“中國式變現(xiàn)”

夏宇宸長期生活在國外，他觀察到，國際主題樂園（如迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園）在假期對(duì)人流的拉動(dòng)效應(yīng)顯著，尤其在歐美和亞洲市場(chǎng)。節(jié)假日客流可達(dá)平日數(shù)倍。

“中國有龐大的消費(fèi)能力、消費(fèi)市場(chǎng)，所有國際巨頭都想來中國開設(shè)主題樂園。”林煥杰告訴記者。

據(jù)悉，華人文化早在2014年前后就開始接觸樂高樂園的全球運(yùn)營方默林娛樂集團(tuán)。當(dāng)時(shí)全世界都看好中國，默林娛樂也帶著樂高樂園IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）到中國來。如今的上海樂高樂園，背后聚集四方股東：金山新城投，科爾克比，默林娛樂，華人文化。

目前外界關(guān)注的是，上海樂高樂園能否實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)“中國式變現(xiàn)”？上海樂高樂園有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“上海金山區(qū)政府對(duì)樂園落地的支持力度在各個(gè)備選地址中是最大的，因?yàn)榻鹕絽^(qū)需要新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。樂園一旦落成，巨大的客流會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)、旅游、交通和其他產(chǎn)業(yè)。”

林煥杰則透露，許多國際品牌已采用輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，即品牌方輸出IP、管理和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但是出資不多，大的資金其實(shí)由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者政府來承擔(dān)。“隔壁的上海迪士尼，上海市政府持有相當(dāng)比例的份額，北京環(huán)球影城有北京市政府的重要參與。”

此外，上海樂高樂園進(jìn)駐中國市場(chǎng)，也掀起了產(chǎn)業(yè)鏈資本的“狂歡”，帶動(dòng)相關(guān)上市公司“品嘗”紅利。例如，據(jù)公開資料及受訪者分析，4月1日至7月4日，羅曼股份（文旅設(shè)備方面）股價(jià)從23.41元/股漲至31.56元/股，漲幅約為34.8%；上海鳳凰（周邊衍生品）股價(jià)從12.71元/股漲至13.03元/股，漲幅約為2%；金馬游樂（游樂設(shè)施方面）股價(jià)從17.1元/股漲至26.2元/股，漲幅約為54%。

夏宇宸認(rèn)為，上海樂高樂園與上市公司的合作，短期內(nèi)可刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的資本關(guān)注和業(yè)績?cè)鲩L。“大型主題樂園的建設(shè)通常帶動(dòng)供應(yīng)商訂單激增，但長期業(yè)績助力取決于樂園的客流表現(xiàn)和持續(xù)投資。上海樂高樂園投資超5.5億美元，帶動(dòng)周邊酒店、餐飲和交通產(chǎn)業(yè)鏈，可間接拉動(dòng)上市公司業(yè)績?cè)鲩L10%~20%（視合作深度）。但‘資本狂歡’可能受限于樂園試運(yùn)營階段的票務(wù)表現(xiàn)不佳和高投資回報(bào)周期長的問題，需謹(jǐn)慎評(píng)估。”

圖片來源：官方供圖

一位證券分析師告訴記者，全球玩具龍頭樂高在2024財(cái)年的收入達(dá)743億丹麥克朗（約合785億元人民幣），主要是經(jīng)銷模式，樂高缺少的是自身鮮明的IP。

另一方面，迪士尼覆蓋電影、動(dòng)漫、樂園的多元矩陣，泡泡瑪特也在盲盒火遍全球后加速樂園落地，樂高能否靠“積木”突圍？

對(duì)此，夏宇宸強(qiáng)調(diào)，上海樂高樂園的核心是“樂園”屬性，強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)、親子互動(dòng)和品牌文化，而非單純的“賣貨”模式。“相比泡泡瑪特（更偏向潮玩零售和IP變現(xiàn)），樂高樂園通過游樂設(shè)施、主題酒店和創(chuàng)意工坊傳遞品牌價(jià)值，玩具銷售是附加收益而非核心驅(qū)動(dòng)。未來可能有更多玩具公司（如Spin Master、MGA Entertainment）效仿樂高，打造主題樂園以強(qiáng)化品牌黏性和多元化收入。前景上，玩具IP樂園有潛力，但需解決高投資（動(dòng)輒數(shù)十億元）、運(yùn)營復(fù)雜性和IP持續(xù)吸引力的問題。”

千億元樂園經(jīng)濟(jì)向頭部集中 中小品牌將迎“生死5年”？

上海樂高樂園的開業(yè)，既是中國主題樂園市場(chǎng)擴(kuò)容的見證，也是行業(yè)洗牌的開始。隨著長三角地區(qū)“樂園矩陣”的逐漸形成，是否會(huì)加速我國主題樂園市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”？

從長三角地區(qū)來看，樂園矩陣已形成“生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)”。迪士尼位于浦東國際旅游度假區(qū)，環(huán)球影城在北京通州，樂高樂園落子上海金山楓涇，彼此形成空間錯(cuò)位。

華人文化集團(tuán)公司董事長黎瑞剛曾表示，樂高選址金山，看中的是其作為長三角地區(qū)交通要沖的區(qū)位，“巨大的客流會(huì)帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)、旅游、交通和其他產(chǎn)業(yè)”。

據(jù)灼識(shí)咨詢研究預(yù)計(jì)，2028年中國樂園經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破1100億元。但龐大的市場(chǎng)中，資源正在向頭部品牌集中。

“上海樂高樂園會(huì)加速行業(yè)的分化，但這種分化并非完全是負(fù)面的。”林煥杰向記者表示，它將促使其他樂園更加注重自身的特色和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向差異化、精細(xì)化方向發(fā)展。例如，迪士尼的全年齡段優(yōu)勢(shì)、環(huán)球影城的電影IP吸引力、歡樂谷的大型游樂設(shè)施體驗(yàn)以及華強(qiáng)方特的本土化IP開發(fā)等，都可以在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足點(diǎn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

但不可否認(rèn)的是，中小樂園將面臨更大的壓力。林煥杰預(yù)測(cè)：“未來5年就會(huì)淘汰一批區(qū)域位置差、沒有IP、管理能力弱的樂園。”

談及樂園們?cè)撊绾蝹鋺?zhàn)2025年暑期檔，以及未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，林煥杰表示，關(guān)鍵在于挖掘自身的特色，提升游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

“暑期是低齡親子出游高峰，樂園應(yīng)推出互動(dòng)性強(qiáng)、寓教于樂的項(xiàng)目，同時(shí)優(yōu)化票價(jià)策略，通過套票、渠道折扣等方式吸引家庭客群。”林煥杰建議。

1100億元的樂園市場(chǎng)“蛋糕”，樂高能否分得最大的一塊？對(duì)此，多位受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，這取決于樂高能否在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，平衡好本土化與國際化運(yùn)營，并保持獨(dú)特性。

“樂高在全球多地開園，已有10座（營業(yè)），還將計(jì)劃新增5座中國樂園。但這可能讓品牌面臨被稀釋、區(qū)域市場(chǎng)飽和及文化適配等問題。”夏宇宸向記者指出，亞洲市場(chǎng)需要更強(qiáng)的本土化，如日本樂園融入忍者主題，否則可能因同質(zhì)化失去吸引力。“此外，每座樂高樂園需要約5億美元的高投資，其運(yùn)營成本需穩(wěn)定的客流來支撐，若選址不當(dāng)或營銷不足，可能導(dǎo)致盈利壓力。”

林煥杰對(duì)樂高樂園的盈利預(yù)期較為樂觀，認(rèn)為其若能在7至10年內(nèi)回本，即算成功。但這一目標(biāo)的前提是年客流量達(dá)到200萬至300萬人次，且二次消費(fèi)占比顯著提升。

（每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）